近期，头部酒企纷纷发声，严厉批评电商平台上的低价、“百亿补贴”销售假冒伪劣产品及乱价现象，这一举动揭示了白酒行业在库存高企、竞争加剧背景下的渠道冲突与矛盾。

中国酒类流通协会明确表态，反对电商平台上的破价乱价行为，呼吁传统酒企对电商渠道持更开放态度，加强引导，共同构建酒类电商品牌化体系。协会还强调了抵制假冒伪劣、虚假宣传的重要性。

2024年，白酒行业面临去库存的重要任务。业内专家指出，在传承中创新，是应对行业深度调整期、寻求突破的关键。酒企需从“卖酒”向“卖生活方式”转变，细分消费场景，丰富“餐+酒”形式，实现传统与电商渠道的融合，并加快国际市场布局。

多家知名酒企如剑南春、五粮液、贵州金沙古酒、丹泉酒业等，纷纷发布声明，揭露电商平台上的乱价、售假行为，指出部分电商平台店铺销售假冒产品，损害消费者利益。新京报记者也接到消费者反馈，一些电商平台直播间存在销售套路，如低价飞天茅台无法开发票、店铺突然关闭等。

在2024酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长秦书尧明确提出了反对酒类电商中的破价乱价、售卖假酒、虚假宣传等行为的立场，并呼吁酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态。

白酒行业进入深度调整期，商家库存高企，线上店铺乱价破价销售，加剧了价格倒挂现象。酒企与电商、厂商之间的博弈，与稳固价盘密切相关。中国酒业协会发布的报告显示，2024年上半年，超过60%的经销商、终端零售商库存同比增加，超过40%的经销商、终端零售商销售价格倒挂程度同比增加。

白酒上市企业2024年三季报显示，整体增长速度明显放缓，多家企业营收出现同比、环比负增长。这意味着酒业市场已告别高速增长阶段，进入结构调整和增速换挡阶段。在此背景下，酒企需要给渠道商减压以缓解矛盾。

中国酒类流通协会会长王新国在2024酒业创新与投资大会上表示，酒业市场压力加剧，厂商矛盾凸显，必须求新求变。他提出，当下是酒业前期高速增长的消化期，也是酒业面对新环境的适应期。未来酒业增量发展，需加强对新群体、新区域、新品类等场景的开拓。

IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监朱莹莹发布的报告指出，存量市场消费降级，创新成为推动增长的关键因素。白酒行业将进入新发展拐点，消费场景进一步细分成为共识。贵州省已提出“从卖酒向卖生活方式”转变，多家酒企开启营销转变，探索“中餐+白酒”等场景创新。

优势产区、酒旅融合也是当下酒企发展的方向。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏调研发现，96%的消费者在选购白酒产品时会关注产地/产区。他认为，“旅游+文化+酒”成为持续推动产区高质量发展的增长点。

在存量竞争日益激烈的背景下，寻求新市场新增量成为酒业未来发展的重要方向。中国白酒行业出口量和出口额占比极低，意味着“出海”还有巨大潜力。中国酒业协会发布的指导意见提出，要打造世界级产业集群，培育世界顶级品牌。五粮液、茅台等头部酒企已开始组团“出海”，推动中国名优白酒走向国际市场。

中国贸促会研究院院长赵萍、波士顿咨询公司（BCG）董事总经理丁佳川等专家指出，中国白酒“出海”面临诸多风险和挑战，需要制定差异化市场策略，讲好中国酒文化故事，打造富有中国特色美学价值的白酒国际传播模式。

（图片来源于网络，文章来源：新京报）