又一个“双11”落幕，淘宝天猫在电商新趋势中探寻增长新路径了吗？今年“双11”，淘宝天猫不仅实现了四年以来最好的一次增长，还展现了AI与即时零售的巨大潜力，这无疑是电商存量竞争中的新突破。

11月15日，天猫“双11”交出了亮眼成绩单：近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比增长翻倍，18048个品牌成交额同比增长超3倍，13081个品牌成交额同比增长超5倍。天猫总裁家洛认为，这是剔除退款后的真实增长，意义非凡。

今年“双11”，对淘宝天猫意义重大。6月，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群，阿里加速向大消费平台迈进。作为淘宝升级大消费平台的首个“双11”，淘宝闪购全面参与，AI、即时零售成高频词，直播热度回落。

由守转攻，AI与即时零售引领新风尚

随着AI的登场与阿里的战略转向，淘宝天猫正由守转攻。7月，淘宝闪购宣布500亿元补贴计划，对即时零售赛道“火力全开”。今年“双11”，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。

11月1日，淘宝闪购正式上线全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验。百联咨询创始人庄帅表示，这是阿里构建大消费平台的重要一步。

与此同时，饿了么即将改名“淘宝闪购”的消息引发热议。除了推进大消费平台战略，今年“双11”，天猫还重心扶持品牌和原创商家，发布2025年经营策略，激励政策全面放开。

家洛认为，高质量的消费者和供给是天猫的优势，扶优战略执行坚定且效果显著。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，电商平台需丰富商家以吸引消费者，部分商家已开始根据自身需要布局渠道。

“双11”重归增量竞争，AI与即时零售成新引擎

根据淘宝天猫战报，今年“双11”全周期内，飞猪成交创历史新高，同比增长超30%；淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

庄帅认为，今年天猫“双11”传递了两个信号：一是淘宝闪购带来的大消费平台变化，二是AI与电商的结合下，电商链路出现不少新AI产品和升级。这预示着电商竞争进入高质量发展阶段，各平台追求差异化发展。

iiMedia Research最新报告提到，“双11”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。艾媒咨询分析师认为，理性消费抑制了盲目热情，而电商平台通过提供实际价值维系了消费者理性参与热情。这反映出电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”。

以小红书电商为例，其今年“双11”收官数据显示，全平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，成交额突破100万元的商品数量同比增长145%。整体来看，在AI和即时零售的加持下，今年“双11”，各大电商平台是否已靠差异化发展驶出了存量竞争？

10月16日，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示，淘宝天猫在生成式AI上有三个布局：一是把LLM（大语言模型）和相应技术用在搜索推广当中；二是给商家提供各种AI工具；三是开发“万能搜”等面向用户的AI应用。凯夫强调，搜索推荐广告能直接增益GMV。

就即时零售的潜能，崔丽丽表示，即时零售能带来增量，因情绪消费、服务消费居多。截至目前，AI的效用主要体现在对商家端的降本增效上。种种迹象表明，“双11”已成为电商平台战略转型、价值深耕的试金石。淘宝天猫在稳住电商基本盘的同时，也应履行好丰富消费供给、升级消费体验、引领行业生态升级的责任。

（文章来源：每日经济新闻）