今年，“不用凑单”已成为电商行业共识。当用户开始对电商大促感到淡漠，平台则通过拉长周期，创造了史上最长的“双十一”。2025年，抖音电商宣布中秋、国庆、双十一连卖，长达57天的大促周期刷新历史记录，相较2024年的35天大幅延长。伴随大促周期的拉长，平台促销逻辑发生显著变化。抖音推出“一件直降”，京东推出官方直降、淘宝天猫推出官方立减，简化优惠规则（SEO关键词：电商大促周期拉长）。拼多多则直接向时代周报记者表示，双十一非其运营重点。

抖音电商负责人称，通过“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，配合亿级现金补贴与千亿级流量扶持，消费者无需计算或拼单即可优惠下单，助力商家降本增收。这标志着电商行业从“单日GMV爆发”转向“全周期精细化运营”、从“价格内卷”转向“用户情绪洞察”（SEO关键词：全周期精细化运营）。消费者在即时满足驱使下更快下单，避免凑单后取消的麻烦，背后是年轻消费主力心态变化。

《2025 Z世代情绪消费报告》显示，情绪价值已成Z世代“心理刚需”。超9成（92.7%）年轻人认可情绪价值，近6成（56.3%）愿为其买单，较2024年（40.1%）上升超16%，追求情绪价值与价格比值成新风尚（SEO关键词：情绪价值消费）。时尚女装品牌致知ZHIZHI副总经理段炼感叹：“双十一确实越来越淡了，找准生态位很重要。”

57天大促马拉松：平台上演“凑单消失术”，商家体感变好

北京工作的李萌在京东直接下单名牌背包和珍珠项链作为闺蜜新婚礼物，每件单买均有优惠，与2024年“加购七件、付款后秒退六件”形成对比。变化背后是2025年电商行业对“无需凑单”策略的跟进。抖音代运营服务商魔范璐玛联合创始人大卓称，用户消费意愿未提升但大促周期延长，导致服装品类退货率达60%，增加物流成本且由商家承担。“不凑单模式”可减少非必要消费，降低退货概率。

段炼认同“不凑单模式”，认为电商大促是平台对用户钱包的争夺，拉长周期不会一家独大，各平台有目标人群和发力点。今年平台加大补贴支持单价立减，因用户心智变化，认可的品牌无需等优惠。如今用户下单基于真实需求，退款减少，段炼店铺整体GMV实收上升3到5个点。不同平台销量特点不同，天猫GMV仍占大头，抖音GMV同比增长近80%，天猫增量约50%。

星图数据统计，截至10月31日，2025年双十一大促全网累计销售额达10026亿元，天猫居综合电商平台榜首，京东第二，抖音第三。

消费逻辑变革：用户愿为“自我”买单

用户直接“单件下单”源于对“情绪价值”的需要。小红书数据显示，兴趣是用户下单重要驱动因素。以文玩行业为例，社区内“文玩女孩”“文玩手串”话题浏览量超100亿，仅“文玩手串”话题有370万篇笔记，带动文玩品牌兴起。双11期间，文玩成交额同比增长130%，一家文玩店首周开播GMV突破1100万，客单价近5000元。

淘宝女装品牌Marius创始人马瑞称，消费逻辑从凑满减转向精准满足，用户更愿为心动设计支付溢价。情绪价值成新通货，用户通过消费表达审美态度、圈层归属，购买的是产品代表的符号、主张和情感寄托。段炼称，10月23日致知ZHIZHI联合天猫发布新品牦牛绒大衣系列，单日店播成交1200万元，同比增长500%。直播中女孩在火车里喝茶聊天，在雪地里聚会，品牌理念与用户需求契合实现高转化。

平台适配情绪消费需求，小红书市集95后占比超七成，00后增速猛，看重购物好货发现感和交流体验感。抖音电商通过“超值天团”“万店钜惠”等活动为情绪类商品提供流量扶持，推动转化。马瑞透露，订单高峰期在大促最后6 - 8小时，抖音直播间晚8点 - 11点形成小高峰，与用户休闲娱乐场景下的情绪消费契合。

交易额万倍增长后：电商反内卷新招，跨平台找准自身定位

情绪价值外，价格仍是关键。大卓称，用户下单核心驱动因素是价格优势，大促期间产品价格下降，“国补”推动高客单价品类消费，拉长周期提供灵活决策时间促进转化。以魔范璐玛代运营品牌为例，下单高峰期以抖音为主，微信视频号体量感知不明显。抖音发满减券时GMV变高，原商品199元提高1元凑券价格，用户下单更便宜，能提升频次。但长期靠补贴比拼价格非长久之计。

马瑞认为，用户下单核心因素分三层：基础层的性价比、实用性，关键层的美学设计 + 情绪共鸣，催化层的社交平台内容种草。平台需找准生态位，小红书是种草和品牌展示窗口，双十一大促属性偏快速成交，天猫更能促进成交。段炼全年在小红书品宣投入，推流节点与天猫成交爆发节点吻合。

2025年5月，天猫发起红猫计划，接入小红书超3亿月活，打通“种草”笔记与“拔草”交易链路。段炼称，参与“红猫”计划的款式数据可追踪链路。“拆墙”是2024年电商巨头关键词，去年618前夕，抖音巨量星图与阿里淘宝星任务合作推出“星立方计划”，打通经营数据，商家可调整内容投放策略。去年9月，淘宝可用微信支付，打破支付壁垒。10月，京东物流与淘天集团合作，去年双十一天猫在抖音投放开屏广告可跳转淘宝下单。

从2009年首届双十一交易额5200万元到2024年全网交易额14418亿元，增长约2.77万倍，其演变史是中国电商行业进化缩影。北京大学法学院教授薛军称，互联互通是市场发展水到渠成之事。（应受访者要求，文中李萌为化名）（文章来源：时代周报）