“双节”刚过，“双11”已至。今年“双11”比往年来得更早了，堪称史上最早启动的电商盛宴。9日，京东、抖音率先启动“双11”促销，较去年整整提前5天，京东大促将持续至11月14日，周期长达37天，刷新促销时长纪录。紧接着，小红书将于11日开启大促，天猫淘宝则将于10月15日14时开启预售，同样到11月14日结束，各大平台竞争激烈。

　　近年来，每一次“双11”都不断刷新“史上最早”“史上最长”纪录。电商平台的用意，是通过延长大促时间，最大程度刺激消费，提升销售额，但消费者却感觉“消费疲倦”“没啥新意”。“双11”大促，究竟还能拿出怎样的诚意？有没有更多新意？或许是走到第17个年头的“双11”需要深思的问题，也是电商平台持续发展的关键。

　　诚意何来

　　对于消费者来说，“双11”最直接的诚意体现在价格上。从各大平台策略来看，“奥数题”模式已成为过去式，简单、直接成为核心。比如，京东主打“官方直降，低至一折”；抖音电商推出“立减折扣”与“一件直降”，优惠力度达15%及以上，吸引消费者。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，过去大促玩法复杂，增加成本，提高门槛，影响效果。近年来，平台简化流程，反映出简单机制更有利于提升效率的共识，促进消费增长。

　　不过，从大促首日看，大部分消费者观望，甚至“不知道‘双11’已开始”。家住上海的林小姐在京东购物车装了多种商品，最后仅下单错题打印机，“比平时便宜了57元”。另一位在抖音电商的消费者黄女士反映，“抢了665元消费券，却一个都用不上。”商家也有苦衷，某化妆品品牌负责人表示，不想亏本，价格难大跳水。

　　上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，各平台促销政策有进步，比如单件减、优惠券直降，但大促时间拉长，价格起伏对消费者不友好。她建议商家提供“活动日历”或攻略，明示优惠，让消费者按图索骥，提高购买效果，增强消费体验。

　　面对心理价格错位，平台也拿出诚意。抖音电商表示，商品卡免佣、多类目免佣等九大扶持政策将在“双11”加码，帮助商家让利。平台数据显示，今年1至8月，抖音电商扶持政策已为商家减免、补贴超190亿元，助力商家发展。

　　新意几何

　　“双11”大促至第17年，除诚意外，更需新意。过去多年，“双11”每过一段时间就有新模式、新创意。崔丽丽印象深的是“造物节”，带动新品、好物推荐，也带动本土企业成长。2018年“双11”，马云与李佳琦口红销售PK，将直播电商带到风口。但近两三年，新模式、新创意较少。

　　今年“双11”，新创意入场。以京东为例，月黑风高频道每天20时推出线上夜市。9日晚首场，消费者参与“好友助力抢购”，购买张艺兴代言的青啤优活纯净水，可获“买1瓶得1111瓶”资格，增加“捡漏”惊喜感，提升消费乐趣。

　　李佳琦直播间10月15日开启“双11”，并上线综艺《所有女生的OFFER2025》。今年引入“擂台战”模式，将裁决权交给观众投票，国货比重63.8%，播放量提升。总制片人表示，“擂台战”更透明、激烈，标志直播电商从“价格战”转向“价值战”，推动行业升级。

　　“2024年中国网上零售额15.5万亿元，上升7.2%，市场仍有潜力。”德勤中国张天兵认为，面对新挑战，商家需从‘卖货’转向‘内容驱动’，零售媒体化是破局关键，可拓展触点，提升效率，促进市场发展。

　　此外，亮点值得期待。百联咨询庄帅认为，跨境电商和即时零售是重点。未来实现门店库存打通后，备货和发货可分散至门店，实体门店也能参与大促。他判断，即时零售将在“双11”中崭露头角，成为新增长点，推动电商发展。

　　记者注意到，淘宝跨境业务“淘宝出海”9月底宣布，商家可对接Lazada等海外平台。今年“双11”，淘宝出海将投入10亿元营销补贴，帮助10万商家海外成交翻倍。崔丽丽认为，“双11”瞄准全球电商购物狂欢，跳出中国市场，在全球做“双11”是具体落地，今年国内商家海外促销通路更畅通，或将收获更大增长空间，促进全球消费。

（文章来源：上观新闻）