面对欧美市场四季度“旺季不旺”的威胁，中国品牌韧性凸显，出口竞争力持续增强。根据海关总署日前发布的最新外贸数据，今年前8个月，我国货物出口增长6.9%，8月份的出口增速也达到了4.8%。在这背后，是非美出口和民企出口数据的持续增长，展现出中国经济的强大韧性。

　　上海社科院经济研究所研究室主任、研究员詹宇波告诉第一财经记者，贸易战带来的更大影响并非直接的冲击，而是“抢出口”效应的传导，“今年上半年净出口的增长是很快的，后续抢出口效应如果减弱，就容易出现旺季不旺的情况”。不过，全球广告科技公司The Trade Desk中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示，需求收缩的当下，中国出海企业对于营销推广和品牌建设的投入只增不减，中国品牌展现工艺与科技创新力。

　　中国汽车“带货”中国芯片，出口竞争力提升

　　据市场研究机构eMarketer预测，由于全球经济持续承压，2025年美国假日零售销售额预计同比增长1.2%，虽仍保持正增长，但为2009年以来的最低水平。东方金诚首席宏观分析师王青表示，经过各类“抢出口”“转出口”之后，四季度出口下行压力会逐步显现，需要重点关注外需下滑对生产端的后续影响。

　　从消费端而言，TTD近期发布的调研显示，2025年的海外购物季呈现出筹备时间明显提前、理性消费意识增强等特征。面对“旺季不旺”的威胁，中国的电子消费品依然具备较强竞争力。在近期举办的2025年柏林国际电子消费品展（IFA）上，约764家中国企业参展，占比近四成，展现出中国品牌的强大实力。

　　吴昱霖表示，无论是AI技术的融入，还是在机器人等细分领域，此次中国品牌都展现出突出的工艺与科技创新力。而中国电子消费品出海的竞争力，不仅仅依托制造与物流的基础优势，更逐渐在高端市场具备了溢价能力，成为全球消费者在四季度购物季的重要选择。

　　随着产业结构升级，高新技术产品、高端装备、绿色低碳产品正在成为中国企业“出海”新增长点。国产汽车模拟芯片领域企业纳芯微的创始人、CEO王升杨告诉第一财经，得益于中国汽车品牌在海外的成长，中国芯片在全球的品牌认知度也在提高，“中国车可以造的那么好，中国芯片也不会差”。

　　中国品牌的多元布局策略，规避贸易战风险

　　面对美国提升关税的政策，中国品牌早就启动了多元化布局。从海关日前发布的数据来看，8月我国对欧盟、日本出口同比分别增长10.4%、6.7%，增速较7月分别加快1.2和4.3个百分点。同期对头号出口目的地东盟的出口增速为22.5%，较上月加快5.9个百分点。

　　航运巨头马士基在8月的报告中称：“北美进口的萎缩被欧洲、拉丁美洲、西亚和中亚，以及非洲进口的强劲增长大大抵消。”对中国企业而言，对美国市场出口的缺口也在对非美出口的持续增长中被补足。王青认为，这意味着在对美出口大幅下滑的同时，贸易转移效应持续强化，显示当前我国贸易多元化正在对外部经贸环境波动形成重要缓冲。

　　吴昱霖告诉第一财经记者，对于四季度消费季的营销，中国品牌关于欧洲、日韩乃至亚太的咨询明显增多，“大家不再将鸡蛋放在同一个篮子里，不同市场各有特点，而多元布局能让品牌在购物季中运行得更稳健，这成为了当前出海企业重要的策略转变”。国际营销科技公司SparkXGlobal首席增长官张星也表示，他们目前的客户在美国市场的占比不到30%，近年来企业愈加加速布局欧洲核心国家的市场以规避贸易战风险。

　　用品牌价值建立用户黏性，赢得海外消费者认同

　　中国品牌正逐步赢得海外消费的信任和价值认同。张星告诉第一财经记者，从最初阶段主要依靠供应链优势出口商品，到第二阶段凭借产品设计能力，当前中国品牌的出海正在进入第三阶段，其中一个明显的变化即“不光卖产品，逐渐有了品牌的溢价”，同时竞争的对手变成了海外市场本土的品牌，并开始主动传递产品背后的品牌力。

　　“很多海外消费者非常在意品牌背后的理念与价值认同，他们会因为认同理念而喜欢一个品牌。这与国内较为务实的消费心态存在差异。”吴昱霖说，中国消费者可能更强调“物有所值”，但在海外市场，如果无法同时传递出品牌的价值与理念，就会产生一个“认知差距”。这也是中国品牌出海所面临的核心挑战——如何在保持“物有所值”的同时，赢得海外消费者的信任与认同。

（文章来源：第一财经）