中秋节将至，月饼市场火热，桃李面包却因9月初投放的一则月饼广告文案引发争议。据社交媒体信息，桃李面包投放的电梯广告文案为“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”这则广告文案因将对五仁月饼的喜好与是否遭受过“生活的毒打”相挂钩，被部分消费者认为存在“教育消费者”的嫌疑，引发不满并迅速登上微博热搜。同日，桃李面包官方客服人员介绍，该广告已陆续下架。随后，桃李面包正式向公众道歉，表示“批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正，文案是由领导拍板确定的”，在致歉声明中，桃李面包还提到“五仁蛋月烧真的挺好吃的，别迁怒它”。

　　然而，此举未让争议消弭，部分消费者表示理解，认为桃李的产品没问题，但也有一部分消费者认为道歉流于形式、甩锅领导是“避重就轻”。公开信息显示，桃李面包以面包为主业，“短保面包”是其代表产品，2020年公司首次推出月饼产品线——提浆月饼产品。2024年，月饼业务收入为1.26亿元，占公司总营收仅2.07%。而蛋月烧是桃李面包在今年中秋节前夕结合蛋糕制作工艺推出的创新月饼产品，以清爽不腻的口感为主要卖点，受到市场关注。

　　北京商报记者注意到，目前在桃李面包的淘宝官方旗舰店已找不到五仁馅蛋月烧产品，仅有山楂馅、红枣馅、紫苏籽馅和椒盐味四种蛋月烧产品，规格为8袋×80克，优惠前价格为41.9元。知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，桃李面包此次广告“翻车”，根源在于“说教式”文案引发了消费者反感。这种比较“出圈”的广告争议可能进一步损害品牌形象，导致消费者流失，品牌市场份额缩减。

　　值得注意的是，桃李面包营收与净利的增速已连续四年下滑。2021—2024年，营收分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元，归母净利润分别为7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元、5.22亿元。在2025年上半年，桃李面包的营收、净利进一步下滑，实现营收26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。与此同时，桃李面包在研发上的投入也大幅下降，2024年研发投入为2296.84万元，同比减少31.84%。而同期广告及宣传费用却高达4296万元，同比增长约40%。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，烘焙市场竞争激烈，健康导向型产品逐渐成为市场主流，但从桃李面包上半年推出的产品来看，市场反应有些慢了，未来还需在产品力和流量上做好平衡。就公司业绩、产品创新等相关问题，北京商报记者向桃李面包发去采访函，截至发稿，未收到回复。（文章来源：北京商报）