被监管部门约谈之后，8月1日（周五）三大外卖平台美团外卖、淘宝闪购（含饿了么）、京东外卖等陆续发表声明，承诺将“规范促销”。作为今年外卖补贴大战的重要节点，周六总是硝烟弥漫。但在8月2日（周六）下午，在湖北某地级市经营一家中式汉堡店的章先生向《中国经营报》记者透露：“又爆单了。”自2020年开始，在立秋举办的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点，今年在8月7日迎来立秋。淘宝闪购已率先启动 “秋天第一杯奶茶” 活动，美团外卖也紧随其后，在8月1日上线了“秋天第一杯奶茶”活动。今年新入局的京东外卖，截至目前尚未上线“秋天第一杯奶茶”活动。

　　从各大平台 8 月 1 日发布的声明细节中，也能看出各家对于外卖补贴活动的态度。京东外卖希望停止“0 元购”及其他恶性补贴促销行为，饿了么与淘宝闪购联合发布提到将 “合理规划发放补贴”，美团外卖则提到：“补贴活动不以显著低于成本的价格销售商品和服务。”

　　在刚刚过去的周末（8月2日—8月3日），淘宝闪购（含饿了么）与美团外卖均邀请了多位明星，大规模上线免费送奶茶活动。不难发现，此次外卖平台的 “秋天第一杯奶茶” 活动的力度，较此前的“0 元购”明显减弱。“以前打开外卖 App 就有免单券，现在的免费奶茶得自己抢。”周末抢到一杯免费奶茶的用户小周告诉记者。

　　经营沪上阿姨门店的王女士向记者表示：“‘秋天第一杯奶茶’活动的免单券对应饮品比以前高端。”由于此次活动力度不算特别大，王女士表示，其店铺销量较为平稳，“比工作日稍好一些”。与王女士店铺的平稳状态不同，章先生的店在8月2日（周六）“又爆单了”。当日，章先生店铺销售的大幅增长，比前一日（周五）的销售收入增长了近50%，其中主要的增长来自淘宝闪购（含饿了么）渠道。

　　刚刚过去的周末，除了美团外卖、淘宝闪购（含饿了么）的“秋天第一杯奶茶”活动外，各大平台依然发出大量的满减券，包括不少额度较大的满减券。京东虽然没有参加“秋天第一杯奶茶”活动，但推出的“超级周末”活动，用户最高可以获得18元的补贴券。

　　北京市社会科学院副研究员王鹏评价道，外卖平台在规范促销补贴后仍推出免单活动，本质是在合规框架内通过创新营销维持用户活跃度。监管规范主要针对“虚假宣传”“排他性竞争”等行为，而免单活动通常以用户互动、品牌传播为导向，例如结合节日热点（如立秋“第一杯奶茶”）制造社交话题，既符合政策要求，又能通过低成本传播强化用户对平台的情感认同。

　　那么，参加平台大额满减活动的商家究竟是赚还是亏？王女士直言：“像之前外卖平台大规模送的低价饮品，基本不赚钱还费人工；但高客单价饮品多少能赚点。”章先生表示：“不过，现在整体单量大了，算下来还是有的赚。”

　　京东外卖于今年2月正式入局，打破了外卖行业长期由美团和饿了么形成的 “双寡头”格局。随着京东外卖的入局，以及京东随后启动的“百亿补贴”，通过优惠券及其他方式刺激消费，外卖市场格局开始被撬动。4月底，淘宝闪购（含饿了么）加入补贴大战，外卖大战逐渐白热化。

　　从商家外卖订单量及销售额的变化，可窥见外卖大战的激烈程度。拆分该商家在不同外卖平台的数据来看，过去美团和饿了么“七三分”的格局已被打破，淘宝闪购（含饿了么）在订单量与销售额上均实现对美团的追赶，甚至反超。进入7月，美团在淘宝闪购（含饿了么）与京东的补贴压力下加入大战，带动订单量回升。

　　网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾指出，补贴是平台争夺市场入口的手段，但“冲单”后的流量承接更为关键。王鹏则表示，价格敏感型用户以“薅羊毛”为主，无品牌忠诚度，但核心用户已形成便利性依赖，小幅度的涨价不会改变其习惯。

　　8月4日，淘宝闪购（含饿了么）公布的最新的7月份战报数据中，着重提到了县级餐饮订单的增长，以及非餐订单的增长。“盈利压力与资本效率是长期挑战。”陈礼腾说道。王鹏分析指出，外卖补贴大战的核心目标已从“抢用户”转向“提频次、挖价值”，兼具存量与增量属性。

　　长期来看，各大外卖平台还需通过服务稳定性和生态建设构建差异化优势，将补贴带来的“尝试”转化为“依赖”才是对各平台的深层次考验。

（文章来源：中国经营网）