7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为。这场被外界视为“点刹”的约谈释放出信号：大张旗鼓的外卖补贴战，需要改变。

　　随后的周六冲单日，外卖补贴没有退场，但明显更加克制。21记者了解到，美团取消了“到店自取”的优惠券，“0元购”奶茶的宣传横幅不再出现；淘宝闪购的茶饮促销价位也普遍提升到了10元以上。

　　“我们应理性看待补贴问题，补贴本身是正常的市场竞争，关键在于是否越过了风险底线。”欧阳日辉指出，当前政府监管要针对具体的合规问题，推动平台优化补贴机制。

　　多位业内专家还提到，补贴券不应跟特定商家绑定、补贴规则要提前公示，是他们重点关注的具体问题。

　　约谈之前，餐饮行业已数次发声。从今年五月至今，已有十余个省区市的餐饮行业协会陆续发布倡议书，呼吁平台遏制激进补贴。

　　比如7月15日，中国烹饪协会发文指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，挤压了堂食空间，餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。

　　增长的流水曲线背后，外卖战究竟能为商家带来多少红利？“一心饭团”餐饮品牌经理孙菲举个例子：5月份之后，自家所有老门店订单增长了近三成，主要来自外卖。

　　但不是所有商家都能把握好“薄利多销”的边界。中国连锁经营协会会长彭建真指出，最近收到了33家企业的书面回复和部分企业的口头回复和沟通，价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%～30%之间。

　　背后原因在于：订单变多，但客单价变低，而平台补贴比例还在转移给商户。

　　“以往平台会提前沟通活动细则，但现在直接默认全量参与，小品牌连协商的余地都没有。”一家轻食连锁品牌的商家元元解释，让商家进退两难的是流量绑架。

　　除了利润挤压，西贝莜面村、嘉和一品、南城香等餐饮品牌创始人公开发声，称实体商户还面临经营秩序紊乱、服务质量下滑等多重压力。

　　“一天早晨，我们有个经理来报告，说店里突然接到几百单的低价单，根本配送不过来。”西贝莜面村创始人贾国龙提到，平台主导的突发流量，严重冲击了品牌既有的品质外卖定位与履约能力。

　　“单子一多，门店交付效率、交付体验都会下降，这和西贝主打的品质外卖定位不符。”

　　看得见流量，吃不下订单，对每一家线下门店都是挑战。“平台资源明显向连锁品牌倾斜，小商户既得不到流量，也没有能力运营这些流量。”元元无奈提到。

　　即便是短期受益者，也有隐忧。孙菲坦言，去年堂食和外卖的收入占比大约为7:3，今年有些门店已经能达到5:5。但高频消费能维持多久？外卖补贴总有结束的一天，到时候消费者的习惯能沉淀在自家品类上吗？

　　“但我们是觉得，最差的结果，一定也比之前的情况好。”孙菲补充道。

　　能不能从流量竞争，变成品质竞争？业内学者给出了更为审慎的答案。

　　欧阳日辉提醒，不能把补贴大战简单定性为内卷式竞争。外卖补贴战远比单纯的价格竞争复杂。

　　一笔完整的外卖订单背后，还包括商家出餐、平台调度、骑手履约等一整套运营体系，本身就构成了供需效率的提升；还有许多中小商家首次接入平台系统，获得数据化经营能力——在欧阳日辉看来，这些都是补贴战好的一面。

　　什么样的补贴不正当？曲创认为，有两类现象值得警惕：第一，有没有强迫商家承担补贴。曲创提到，在过去的外卖补贴战中曾发生过，尽管没有直接强迫商家承担补贴，但通过不参加就影响流量的方式，变相将商家裹挟其中；第二，有没有只补贴头部品牌商家，比如只对瑞幸咖啡发放优惠券。

　　李鸣涛则指出，监管的重点应当放在补贴规则上。电子商务法要求平台出台规则前需要公示，而补贴规则也是平台规则的一部分，如何保障中小商家利益？不参与补贴活动的商家，流量能不能公平分配？这些都应纳入平台合规治理范畴。

　　外卖补贴战继续，接下来平台如何差异化竞争、是否能真正改进消费者福利，是更值得思考的问题。

　　“大家都在关注，补贴之后业态能不能持续发展下去。”王慧敏建议，平台应当着眼长期，通过开发运营工具、提升数字化能力，为中小商家提供更具实效的经营支持。

　　龚强则进一步指出，外卖平台的供应链、食品安全、履约体系等，已成为行业竞争的新起点。“补贴只是一个阶段，最终还要回到效率和品质的比拼。”他表示，外卖补贴战能不能成为“流量竞争”走向“品质竞争”的转折点，推动互联网平台进入更高质量的发展阶段，是他关注的问题。

（文章来源：21世纪经济报道）