最近两周，外卖平台补贴大战愈演愈烈，美团、淘宝闪购、京东等平台纷纷推出超力度优惠，社交平台上“1.1元鸡排套餐”等薅羊毛攻略刷屏。然而，餐饮商家却叫苦不迭，直言命脉被平台掌控。某轻食连锁品牌商家元元表示，大战对品牌宣传有好处，但加盟商意见较大。

7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会及中国连锁经营协会（CCFA）均发布倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求规范促销行为，理性参与竞争。

更早的，今年5月，市场监管总局等五部门已约谈相关平台企业。里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮分析称，补贴大战是把双刃剑，短期提升曝光度，长期或引发食品安全隐患。

谁在出钱补贴？

平台补贴势头不减，美团、淘宝闪购等交出成绩单。有市场消息显示，美团补贴额达3亿元—4亿元，淘宝闪购补贴额超12亿元。但餐饮商家却是苦笑连连，嘉和一品创始人刘京京指出，百亿补贴下，最受伤的是商家。

元元透露，补贴比例正在悄然转移，商家负担明显加重。这直接导致实际客单价下降，茶饮品类补贴券更多，部分订单消费者实付金额甚至只有几分钱。

元元无奈表示，平台直接默认全量参与，小品牌连协商余地都没有。更让商家进退两难的是流量绑架——不参与就意味着断流。

（图：消费者展示领到的外卖券）

冰火两重天

补贴大战之下，餐饮商家呈现两极分化。在杭州主营沙县小吃的方先生是补贴的“受益者”，他坦言，平台补贴让单价降低，吸引了更多消费者。小吊梨汤总经理刘正也表示，近期外卖平台表现不错，整体营收增长约两成。

然而，也有餐饮商家面对“增量不增收”的尴尬处境。元元坦言，加盟商普遍反映利润微薄，品牌方同样增收困难。

对于主营堂食的商家而言，外卖补贴大战无异于一场“降维打击”。黑河市的牛肉面店主李先生直言，自家的面食产品不适合外卖，但若不参与活动，堂食客流也受到冲击。

推动行业洗牌

面对补贴大战，餐饮企业正积极寻求转型突围。小吊梨汤快速调整经营策略，推出更灵活的套餐组合。然而，对于众多小微餐饮商户来说，应对补贴大战却面临现实的硬件掣肘。

李先生直言拒绝参与外卖补贴大战，他认为外卖单价过低，商家实际利润空间会被严重压缩。不过，数据显示，淘宝闪购消费券上线第一周，有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值。

这场外卖补贴大战正在加速餐饮行业的深度洗牌。元元建议商户采取双轨策略，优化菜单结构适应平台满减规则，同时开拓线下渠道平衡收益。刘正也提醒道，商家应当建立清晰的经营底线。

（文章来源：21世纪经济报道）