随着2025年春节的脚步日益临近，这一承载着浓厚文化底蕴的中国传统节日再次吸引了众多品牌的目光，成为CNY营销（即针对农历新年所策划的营销活动）的核心焦点。品牌们纷纷摩拳擦掌，试图在这一传统佳节中抢占先机，赢得消费者的青睐。

CNY营销为何如此受品牌追捧？其实际效果究竟如何？面对春节“年味变淡”的社会现象，品牌又该如何灵活应对？为了深入探讨这些问题，每经品牌价值研究院特别邀请了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授和上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒进行专访。

黄合水教授指出，无论是产品创新还是营销创新，其理论与实践之间往往存在巨大鸿沟，成功之路更是布满荆棘。在当前社会普遍追求短期效益的大环境下，许多优秀的创意往往未经充分论证和完善便被急于付诸实施，这无疑增加了“破圈”的难度。他形象地比喻道：“在无法‘出圈’的情况下，CNY营销就像一块鸡肋，食之无味，弃之可惜，更不敢轻易放弃。”

杨恒教授则认为，CNY营销的同质化问题本质上反映了品牌创意的匮乏。他指出，尽管许多品牌都在持续进行CNY营销，但往往缺乏深度和用心，仅仅是对春节元素进行简单堆砌，未能深入洞察并满足消费者的实际需求。他强调，建立消费者的价值认同和情感共鸣是品牌成功的关键所在。

在数字经济时代飞速发展的背景下，一年一度的春节似乎逐渐失去了往日的“年味”。据相关机构调研显示，相较于阖家欢乐、休闲娱乐等传统习俗，走亲访友、放烟花、逛庙会等活动的期待值普遍偏低。然而，线上零售却呈现出持续增长的趋势。以2024年为例，商务部数据显示，年货节期间网络零售额接近8000亿元，同比增长8.9%。

黄合水教授认为，“年味”变淡是一种主观感受，主要源于家庭规模缩小、亲友互动线上化、百姓衣食期望弱化等多重因素。这种变化客观上可能会抑制民众在春节期间的消费欲望，从而减少零售消费额。而线上零售的显著增长，可能是线下消费向线上转移的一个体现。

杨恒教授则指出，“年味”变淡与线上零售增长之间存在某种关联性。他认为，“年味”变淡可能导致品牌在线下举办的春节主题活动难以取得预期效果，而线上购物则凭借其便捷性和良好的用户体验而持续增长。微博、微信以及近年来迅速崛起的小红书等互联网平台，已成为品牌竞相争夺流量的重要战场。

面对市场形势的变化，品牌纷纷采取创新营销内容来应对。杨恒教授指出，在小红书上进行产品推荐、在线上直播平台进行宣传推广等，都属于品牌内容创新的范畴。然而，值得注意的是，2025年各大消费品牌的CNY营销活动中，同质化趋势依然明显。许多品牌仅仅推出新年限定礼盒等常规包装，缺乏真正令人耳目一新的创意。

尽管如此，对于一些初创的小品牌而言，CNY营销仍然具有不可忽视的重要性。杨恒教授表示：“在这种自带流量的关键时间节点上，恰当地参与其中，适度吸引公众的注意，并被大家所了解，对于小品牌而言是极为关键的。”

春节作为独具中国特色的传统节日，蕴含着深厚的文化底蕴。在CNY营销活动中，众多品牌积极融入中国独有的文化符号，如生肖元素等，旨在与消费者建立更为深刻的情感联结。以2025年蛇年为例，王老吉推出的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列产品，便是巧妙借用蛇的“长”这一意象，结合品牌特色，邀请明星代言，成功吸引了消费者的关注。

随着过年方式的多元化，不少年轻人开始创造新的仪式感。美甲、美睫、美发已成为女性过年的新风尚。然而，黄合水教授提醒道，尽管在CNY营销活动中融入文化元素看似创意直观、易于实施，但这种策略往往趋于静态，难以激发消费者的好奇心进而促进重复购买或人际传播。他建议品牌可以尝试在年货中加入“玩”的元素，让消费者在消费的同时还能享受乐趣。

杨恒教授则表示，尽管有人认为年味越来越淡，但实际上消费者的传统需求并未改变。关键在于品牌如何在这个过程中与消费者的价值观及实际场景相契合。他强调：“建立消费者的价值认同和情感共鸣至关重要。不少品牌已经意识到了要从细微之处入手，但能否精准把握还需进一步观察。”

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