□羊城晚报财经评论员戚耀琪

近期，豪华汽车品牌相继揭晓了销售业绩，然而与中国自主品牌动辄数百万辆的喜讯相比，宝马、奔驰和奥迪（简称BBA）的声量似乎显得微弱而遥远。

在中国本土汽车品牌于新能源时代实现“弯道超车”的背景下，外资汽车品牌在华销量下滑成为去年的一大特征，无论是日系、德系还是美系，均面临生存困境。值得注意的是，尽管面临挑战，宝马、奔驰和奥迪的官方数据仍显示出相对可观的业绩。

豪华车市场去年的艰难，BBA及保时捷等高端品牌深有体会。同比数据的沉默，背后隐含的是市场下滑的现实挫败感。价格战首当其冲，德系豪华品牌未曾料到中国市场，特别是自主品牌能如此激烈竞争，不惜亏损也要抢占市场份额，这种杀敌一千自损八百的策略刷新了企业的基本认知。此外，这些品牌苦心经营数十年建立的市场认知，竟被草根价值观轻易冲垮，连带中产群体也失去了往日的热情。

关于豪华品牌是否仍值得追随的问题，业界和消费者间出现了分歧。

首要原因是油改电问题凸显。部分德系豪华品牌的新能源车型基于燃油车平台改造，强行加入电池包导致车内空间受限，与专为纯电动设计的平台相比，在空间舒适性上明显不足，难以满足家庭用户的需求。

其次，在新能源领域，德系豪华品牌在电池技术、自动驾驶系统、智能座舱等关键技术方面的创新和领先性不及特斯拉、比亚迪等竞争对手，甚至落后于理想、小鹏等国产新势力品牌。

再者，在智能车联网系统、自动驾驶等方面，德系豪华品牌的新能源车型表现欠佳。车机系统交互逻辑复杂、反应迟缓，语音控制、智能导航等功能尚待完善，与当下消费者对智能化需求的层次相去甚远。尽管品牌方在不断改进，但消费者反馈仍不尽如人意。

此外，部分德系豪华品牌新能源车型定价过高，试图维持高端形象。然而，当这些车型不得不通过大幅降价来提升销量时，品牌形象受损，陷入恶性循环。拒绝接受现实却又不得不面对库存积压，成为豪华车品牌最为窘迫的处境。

在燃油车时代，德系豪华品牌凭借精湛工艺、卓越性能和高端品牌形象，成功占据了豪华车市场的大部分份额。然而，在新能源时代，工业产品的重要性逐渐减弱，科技产品成为关键。消费者对品牌的忠诚度因互联网的高度透明化而下降，同时也是消费降级和务实生存境况的必然结果。

因此，放弃对传统豪华品牌的信仰，转而选择高科技、低价格的产品成为“时代潮流”。若这一潮流持续涌动超过十年，以工业品为特征的传统豪华品牌的优越性将不复存在。传统车企若仍执着于强调质感、服务、用料、机械性能和长期主义，将逐渐边缘化，变得小众。

若要奋起直追，唯有彻底与燃油车切割。至少在中国市场，需要展现全新的“企业世界观”。不应再强调燃油车时代的辉煌，也不应再自诩为豪华车。特斯拉从未宣称自己是豪华车。唯有敢于宣称科技世界第一，在智能化方面真正引领潮流，才有可能挽回消费者离去的脚步，重塑品牌形象。

（文章来源：羊城晚报）