随着2025年春节的日益临近，白酒市场逐步迎来了传统的销售旺季。近日，《证券日报》记者实地探访了多个地区的商超、白酒专卖店及经销商门店，发现高端名酒已成为当前白酒动销的绝对核心力量，而整个产业链正将消化库存作为首要任务。

华创证券发布的研报预测，2025年春节白酒市场的主要任务仍将是消化库存，至于白酒需求是否真正回暖，还需观察2025年下半年的市场表现。

中高端白酒品牌销量呈现复苏迹象

在北京、济南等地的大型商超及白酒专卖店，《证券日报》记者观察到，春节前白酒市场的动销情况有所好转。特别是飞天茅台酒、第八代经典五粮液、国窖1573等高端名酒产品供不应求，成为近期销售的中坚力量。多家门店的销售人员表示，尽管今年市场整体动销情况不及去年同期，但高端名酒的销量相对稳定，部分产品甚至出现断货现象。

据北京市顺义区一家烟酒零售店老板透露，近期店内白酒订货人数大幅增加，中高端品牌白酒的销量呈现出复苏趋势，其中600元至1000元价位的白酒最为畅销。济南一家高端白酒专卖店的售货员也表示，近期五粮液、山西汾酒的销售情况良好，许多老顾客为过年送礼而批量购买。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，在商务宴请和礼品赠送等场合，高端白酒更能体现送礼者的诚意。因此，无论是企业间的商务往来还是个人间的人情往来，高端白酒都是一个重要选择，这为其销售提供了稳定的市场基础。

记者在走访中发现，近期大部分白酒产品的价格并未上涨，价格倒挂现象依然存在。以一款出厂价为1050元/瓶的白酒产品为例，在线下烟酒店，该款产品的售价为950元/瓶，而在某电商平台，售价仅为900元/瓶。

一家烟酒零售店经营者直言：“今年店里库存积压较严重，过年主要是为了清库存，所以近期个别白酒产品的折扣力度较大，这部分产品基本上都是赔钱卖的。”

价格倒挂的原因是供需失衡，销售商为了回笼资金而选择低价抛售，导致市场成交价低于出厂价。白酒行业资深人士指出，价格是品牌价值的体现，价格倒挂会直接影响品牌价值。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，随着春节的临近，近期宴席、礼品等市场需求增加，白酒市场有望迎来销售小高峰。然而，消化库存仍是当前白酒产业链的首要任务，白酒企业需要继续加强渠道合作、优化销售策略，以实现产业链的良性循环和市场健康发展。

为了促进动销，不少白酒企业加强了与渠道的合作，通过优化供应节奏、改善经销商利润等方式，推动产业链良性循环。例如，五粮液集团（股份）公司提出“全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，通过控量和加大营销激励力度，提升经销商的积极性。

白酒企业主动减速求稳

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，当前酒业面临着产能增长与需求放缓的矛盾。在存量竞争时代，优化存量、提升存量价值才是出路，要创造新需求、新场景。

目前，各大白酒企业正在积极调整供应节奏，多家企业在年终会议上提出了“合理”“稳健”的发展目标，不再一味追求高增速。

中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、总经理王莉在2025年全国经销商联谊会上表示，当前茅台酒面临宏观经济周期、行业调整周期、茅台酒自身周期“三期叠加”的形势。茅台酒市场工作的核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出，2025年将深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”的十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加强产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。

江苏洋河酒厂股份有限公司提出设置合理的盈利目标，确保商家的基本利润，并发布了三大举措：定期召开厂商会议、组建大商议事委员会以及搭建经销意见反馈平台，加强与经销商的沟通与协作。贵州习酒股份有限公司明确，2025年将更加注重市场的稳健发展，坚持稳中求进的主基调，保持合理增长，为市场减压、为经销商减负。山西杏花村汾酒厂股份有限公司提出，山西省内市场的核心策略是控量升级，以缓解省内渠道的部分压力，在省外市场则继续扩容升级。

国信证券发布的研报称，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化。预计下半年市场基本面将逐步改善，2025年礼赠、商务等场景将为市场贡献增量。

（文章来源：证券日报）