距离除夕仅剩8天，年味愈发浓郁。淘宝、小红书、快手、抖音、支付宝及哔哩哔哩（B站）等平台已陆续揭晓蛇年春节的新颖活动方案。记者整理发现，尽管这些平台依然热衷于与央视春晚及各地春晚合作，但今年的玩法更加多元化，尤其聚焦于年轻人的喜好与情感价值。例如，“种草”社区、二次元平台及短视频平台等，均推出了更符合年轻人兴趣的活动；而淘宝等传统平台，则继续沿用广受欢迎的“抢红包”与抽奖活动。此外，往年的“集福”活动今年也有了显著变化，转向年轻人喜爱的集大IP卡牌与盲盒模式。

值得注意的是，互联网平台今年的春节活动更加注重实效。与早些年不惜重金“砸钱”上春晚以博取眼球不同，今年它们更加重视流量的“变现”。春节前相继推出的“送礼物”功能，正是希望通过春节营销活动吸引流量，并引导至旗下电商场景，从而实现消费增长。

春晚合作不再局限于传统平台

春晚已不再是传统大平台的“专利”。据悉，B站与小红书较早便宣布了与春晚的合作计划。其中，拥有庞大年轻用户群体的B站首次参与春晚，通过融入年轻人喜爱的弹幕互动及UP主的“二创”内容等方式，吸引年轻观众。而海外知名度日益提升的小红书，则是第二次与春晚合作，利用笔记分享与后台直播等形式，“将镜头直接带入春晚后台”。数据显示，双方2024年的首次合作便取得了直播间互动次数过亿的佳绩。

面对新玩家的加入，拥有丰富合作经验的抖音，今年则借助旗下多平台、多屏幕及不同场景的联动，以及“集福气”等网友互动活动，力求在春晚直播中再次脱颖而出。

互联网平台看重春晚，最直接的原因在于希望在这个传统节日中增加自身的“声量”。业内指出，近年来线上流量红利逐渐消退，借助春节这一特定场景打破用户圈层、扩大用户基础，已成为各大平台抢占用户的新战略。同时，年轻化的玩法也是今年各家平台努力的方向，旨在吸引更多年轻用户。

新春活动引流，拉动电商变现

无论是新平台还是传统平台，春节期间均通过多种营销手段抢占C位，争夺流量的背后，更多是为了将流量引导至电商平台，拉动销售。近日，继微信之后，淘宝与京东也相继上线了“送礼”功能。淘宝已向所有用户开放“送礼”新功能，消费者可在商品页面查看是否有“送礼”选项，并点击按钮享受优惠下单。而京东的“送礼”功能还支持“群送礼”，用户设置好礼品并支付成功后，即可分享至群聊，收到礼物的人还能进行回赠。

一位农产品商家在接受记者采访时表示，其小程序商城已支持“送礼”功能，“过年亲戚朋友间相互送礼，符合国人春节的传统习俗。预计自家农产品的销量，在春节前后将有一波增长。”

短视频与二次元平台则通过春晚直播、明星达人贺新春直播、打造线上庙会及体验多地民俗等方式，为电商平台引流。快手在日前公布2025年春节活动方案时表示，平台本地生活与电商将携“春节不打烊”与“新春团购节”活动陪伴用户共度佳节。

【趋势前瞻】瞄准年轻用户，满足情感需求

今年平台的新春“大战”一触即发。然而，近年来平台与春晚的合作能否持续吸引有效用户，已成为业内关注的焦点。随着微短剧、直播等娱乐方式的丰富多样，以及年轻消费者春节期间出游趋势的增强，能否让他们准时守在屏幕前观看春晚，本身便是对春晚与平台创意与营销能力的考验。

平台内部人士透露，经过多年“派红包”玩法后，内部已迫切感受到变革的必要性。然而，新玩法能否达到早年效果，如互联网平台春节活动轻易成为现象级事件，仍有待观察。该人士坦言，“投入成本不少，但效果尚需时间验证。”

目前来看，增加屏幕前网友的互动性与活跃度已成为平台的共同选择。同时，针对年轻用户，他们更追求的是情感价值的满足。正如上述人士所言，红包金额并非年轻人最大的追求，他们更愿意为感兴趣的事情与话题打开App，并投入个人时间。

（文章来源：广州日报）