2024年，文旅市场持续升温，一系列文旅融合的热点事件如天水麻辣烫吸引游客、热剧《我的阿勒泰》带动阿勒泰旅游、大学生夜骑开封诠释情绪旅游、游戏《黑神话：悟空》带火山西古建游，以及李子柒回归带动“非遗+文旅”热潮和哈尔滨冰雪大世界亮眼的文创产品，让文旅市场热闹非凡。据世界旅游联盟主席、文化和旅游部原副部长张旭在第二十二届中国文化产业新年论坛上的发言，2024年前三个季度，国内出游人次达到42.37亿，同比增长15.3%，总花费为4.35万亿元，同比增长17.9%。非遗+旅游、文创+旅游、影视+旅游等新旅游业态的创新发展，对拉动内需、促进就业、活跃市场、提振信心起到了重要作用。

然而，尽管大众出游热情高涨，旅行社却面临严峻挑战。据《每日经济新闻》记者梳理的数据，2024年前三季度，平均每家旅行社在国内的接待人次较2019年同期骤降超四成。重庆一家旅行社推出的“1580元双飞海南游”因未能出行导致300多名游客滞留机场的事件，更是让行业意识到“低价游”无法自救。海南省旅文厅相关人员表示，今年将加大对低价团的监管，顶格处罚“恶劣”旅行社。

尽管文旅市场热闹非凡，但旅行社的日子并不好过。据文化和旅游部数据，截至2024年第三季度末，全国旅行社总数为62766家，比2024年第二季度增加了1933家。天眼查数据显示，2023年和2024年，我国新增注册旅游相关企业分别超过41.01万家和34.2万家，两年合计新增超75万家。然而，随着短视频等新平台的介入，游客的选择更加多元化，打破了旅行社的刚性盈利模式。华东师范大学教授楼嘉军指出，尽管文旅市场全面复苏，但旅行社未及时跟上转型升级的步伐，盈利空间正在缩小。

为了争夺有限的客户资源，旅行社之间的竞争愈发激烈。一些旅行社采取“价格战”策略，但单纯靠价格竞争无法真正自救。低价游的弊病开始显现，如“低价旅游团真相：喝粥啃馒头”的话题登上热搜，以及重庆300多位老年游客“1580元双飞海南游”滞留机场的事件。海南省旅文厅和重庆相关部门已对此类事件展开调查，并采取措施打击低价游现象。

业内人士指出，旅行社应该积极拓展新业务，抓住文旅融合新态势下的市场机遇。私人定制化的市场需求很大，旅行社若能打造出符合高端消费人群需求的旅游产品，就有望抓住这波巨大流量。但这也对旅行社提出了高要求，需要有专业能力的旅游人员储备。旅行社要走出差异化、特色化和深度化，才能真正扭转、提升在行业中的角色和地位。