临近春节，各大电商平台在社交领域再次发力，竞相推出创新功能以吸引用户并促进消费增长。

1月9日，21世纪经济报道记者在淘宝APP上发现，“送礼物”功能已正式上线。用户可在商品详情页直接点击“送给朋友”，完成下单支付后，通过淘口令或二维码等方式将礼物分享给朋友。然而，目前支持该功能的商品种类仍较为有限。

在此之前，东方甄选APP和微信小店已率先推出“送礼物”功能。这一举措不仅体现了电商平台对吸引用户关注和提升消费水平的渴望，更是对国家促进消费、扩大内需政策的积极响应。

2024年中央经济工作会议明确提出要“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。国家发改委副秘书长袁达也表示，2025年将加大力度实施“两新”政策，推动消费品以旧换新，鼓励消费者更换老旧家电、汽车等，并促进绿色智能家电和新能源汽车下乡，将手机、平板、智能手表手环等纳入支持范围。

罗兰贝格合伙人蒋云莺在接受采访时表示，当前消费者需求已从基础产品转向体验和情感共鸣，平台及品牌应通过创新和数字化手段，实现与消费者的多元互动和深度连接。面对愈发理性的消费者，电商平台想要通过促销带动销售并非易事。

近期，随着消费市场逐渐回暖和政策效应的释放，居民消费信心逐步恢复。电商平台或能借助完善的商品生态，进一步拓宽社交电商场景。年货节期间，淘宝天猫、微信平台商家纷纷推出新春礼盒、蛇年限定等送礼好物，以满足用户需求。

此外，电商平台多年建设的支付、物流、售前售后等基础能力体系，也确保了“送礼”购物的准时送达和良好用户体验。随着春节、元宵节、情人节等节日的陆续到来，“送礼”功能有望激发新的用户需求。

值得注意的是，东方甄选的“送礼”功能中的抽奖礼包，还可以设置抽奖人数、商品种类和数量，并转发至各大社交群聊。这一功能让人联想到曾经的春节“红包”大战，但购物链条的复杂性使其增长空间难以预测。

据淘宝客服介绍，送礼方的VIP运费险权益无法在“送礼”功能中使用，且为保护收礼方隐私，送礼方无法实时查看物流进度。这在一定程度上引发了用户的担忧，尤其是在送生日礼物的场景下，送礼方非常关心礼物的准时送达情况。

尽管目前参与者还不多，但市场已对电商“送礼”功能保持高度关注。多家A股上市公司表示已开通或正在测试该功能。微信方面也对送礼物功能做出了更详尽的解读，指出商家展现出了极强的创新能力，退货率非常低，整体结算率非常高。

资本市场对此反应激烈，腾讯概念股微盟集团的股价在公布灰测“送礼物”功能后一度上涨超50%，并在连续四个交易日累计涨超113.8%。然而，腾讯和微盟创始人及高管在2025年初和2024年底分别减持股份，套现数亿港元。

尽管“送礼”场景能带来的增量仍是未知数，但各方仍在积极探索和尝试。什么值得买电商营销负责人张宇昂表示，应通过消费经验和内容优势，让“送礼”体现其价值，进一步拓展流量。煌上煌也表示，“送礼物”功能不仅为用户带来便捷、有趣的购物体验，也为商家提供了新的营销手段。

蒋云莺指出，品牌可通过定制化产品与消费者建立更深层次的连接，不能一味靠价格竞争。在流量成本越来越高的当下，寻找新的流量已成为至关重要的事情。

（文章来源：21世纪经济报道）