史上最长双十一首轮战报震撼发布。星图数据揭示，截至10月31日，今年双十一全网累计销售额高达8450亿元。南都记者深入剖析各平台战报发现，双十一战报风格已从弱化低价转向强调GMV（销售额），无论是直播电商还是货架电商，战报主角均为头部品牌与商家，且均展示了惊人的增长数据。国补与平台优惠的双重加持下，家电品类迎来爆发式增长，京东平台上3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；直播电商方面，抖音货架场景产生的GMV占整体战报业绩的43%。

各平台竞相展示销售过亿品牌增长实力

电商平台已放弃公布大促GMV，转而聚焦品类、品牌增长情况，成交额过亿品牌数量成为新的实力展示指标。天猫数据显示，截至10月31日晚8点，累计373个品牌成交破亿；京东方面，截至10月31日21点，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

直播电商领域，截至10月20日，抖音商城中，已有将近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。双11活动期间，成交同比增长超200%，卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。小红书平台上，截至10月20日，成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍，成交破五百万的商家数为去年同期的4.5倍。

直播电商与综合电商形成“二八”格局

星图数据显示，今年双十一首轮战报中，综合电商和直播电商形成鲜明对比，分别占80.3%、19.7%。头部主播竞争激烈，直播间热闹非凡，淘系平台内多个直播间宣布双11启动首小时即破亿，李佳琦直播间更是成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。抖音平台上，年轻电商作者数量激增，GMV破千万的电商作者同比增长52%。快手平台上，超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。

直播电商正加速补齐货架电商短板，抖音、快手在战报中重点介绍了货架电商GMV，抖音商城GMV同比增长91%，由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘43%；快手电商双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%。货架电商则将直播视为新增长点，京东直播订单量同比增长245%。

“国补”与平台优惠双重加持，家电品类迎来大爆发

促消费政策成为今年双11的亮点之一，以旧换新政策带动重点品类消费增长。平台发放补贴，助力商家和消费者。双十一晚会虽不再举办，但补贴力度不减，资金直接用于商家和消费者。星图数据显示，家用电器类目以1324亿元销售额占据榜首。天猫平台上，双11现货开售四小时，因以旧换新补贴，家电家居品类大涨，多个品牌快速破亿。京东方面，嵌入式微蒸烤箱、Mini LED电视等趋势品类增长明显，海尔、美的等整体成交额超10亿。快手平台上，国家补贴助力下，洗衣机、电冰箱等成为销量TOP3类目。

（文章来源：南方都市报）