营收同比下降28.34%，连续4年双位数下降，“小酒馆第一股”海伦司国际控股有限公司（简称“海伦司”）2025年的成绩单依然难称理想。

　　海伦司于2021年登陆港股，市值一度超300亿港元。但上市之后，其业绩持续不振，如今其市值仅剩约12亿港元，较巅峰期缩水超九成。

　　为改善经营状况，海伦司自2022年起开启平台化战略转型，从全力发展直营模式，转向大力扩张“嗨啤合伙人”加盟模式。尽管“嗨啤合伙人”加盟门店数量已占主体，但至今未成为营收主力，还面临单店日均销售额下滑等挑战。这也导致海伦司宣布重启直营扩张模式，出现战略模式摇摆。

　　营收连续4年下降

　　2025年，海伦司实现营收5.39亿元，较2024年（7.52亿元）减少28.34%。这是该公司2021年港股上市以来，营收连续4年双位数下降，较2021年营收最高峰18.36亿元更是相去甚远。

　　报告期内，该公司在上年亏损7797.60万元的基础上，实现扭亏，净利润为3395.40万元。这也是该公司上市以来，第二次实现全年净利润为正。

　　对于2025年营收下降，海伦司称，主要原因是营业的直营门店数量较2024年减少，且同店表现下降，使得直营业务收入下降。

　　海伦司的收入来自直营酒馆、特许经营（加盟）两大业务板块，2025年收入分别为3.56亿元、1.83亿元，分别同比下降36.20%、5.84%。

　　整体收入下降的同时，海伦司却实现扭亏，这得益于门店减少、人员减少后，各项运营开支大幅压缩。其中，所用原材料及消耗品成本截至2025年12月31日止年度为2.28亿元，较上年的3.16亿元减少29.60%。雇员福利以及人力服务开支同比减少34.90%至1.13亿元，使用权资产折旧同比减少40.60%至3610万元，物业、厂房及设备折旧同比减少48.30%至3290万元。

　　转型战略出现摇摆

　　公开资料显示，2009年，海伦司创始人徐炳忠在北京创立第一家海伦司酒馆，通过加盟等运营形式拓展，并以低价吸引年轻群体消费。2018年至2019年，为减少加盟商营业不当导致公司品牌力下降的风险，海伦司专注直营模式，并将所有小啤酒从每瓶十几元降至10元/瓶，开启追求超性价比的路线。

　　直营模式确立后，海伦司开启大举扩张模式，2018年到2021年上市当年，其直营酒馆数量从84家增至782家。直营店扩张当时带来营收快速增长，2018年到2021年，其营收从1.15亿元一路增长至18.36亿元。

　　但大举扩张直营店，也造成沉重的成本负担，叠加疫情影响，2022年，海伦司在酒馆规模一度达到最高的800多家之后，遭遇业绩重挫，营收同比下降15.05%至15.59亿元；净利润更是巨亏16.01亿元，同比下降596.15%。

　　在此不利情况下，海伦司被迫调整发展战略，向平台型公司、轻资产模式战略转型，停止激进直营扩张，关停部分门店，同时探索转向加盟模式。

　　2023年，海伦司继续推进战略转型，大批量关闭直营门店，数量从上年末的653家骤降至255家；6月启动“嗨啤合伙人”加盟模式，积极扩张该模式门店，全年开出132家。

　　2024年，海伦司进一步大幅压减直营门店，数量降至112家；开始大力发展“嗨啤合伙人”模式，数量猛增至406家。

　　2025年，海伦司的扩张步伐明显减慢，直营门店数量仅小幅减少4家至108家，“嗨啤合伙人”停止高举高打，全年只新增21家至427家。

　　不过大力发展“嗨啤合伙人”加盟模式，尚未给海伦司带来理想业绩。而单店日均销售额的下降，则反映出海伦司面临隐患。

　　单店日均销售额方面，2025年，海伦司单个“嗨啤合伙人”酒馆日均销售额为4100元，较2024年5000元下降18%。从门店类型看，90-150平方米的“精品店”、240-260平方米的“珍品店”，单店日均销售分别为3500元、5000元，较2024年分别下降1000元、1100元，150-240平方米的“优品店”，单店日均销售额同比下降700元至4100元。

　　在业内人士看来，从直营店疯狂扩张，到重启加盟店加速拓店，海伦司近几年的一番“折腾”，依然未形成足够的“护城河”。

　　值得注意的是，2025年5月，海伦司曾宣布重启直营门店计划，包括在新市场新开门店，或者在原有市场重新迭代并新开门店，通过门店环境升级、租金以及人力成本下降等，以实现门店经营绩效的提升。海伦司甚至在中期业绩公告里给出预期，“未来，随着我们持续新开直营门店，我们的直营网络预计将重新逐步扩张。”不过，从2025年全年数据来看，这一“预计”暂未能兑现。

　　尽管如此，海伦司仍在2025年年度业绩公告中重申，将继续稳固并扩张直营门店网络，并通过持续优化的“嗨啤合伙人”门店模型发展加盟门店网络。

　　综合来看，海伦司这些年的扩张策略经历过多次转向。酒业分析师肖竹青认为，海伦司的战略摇摆会影响品牌信任以及战略定力，重启直营门店计划意味着资本开支重新增加。海伦司“反复横跳”，本质上是在规模扩张与盈利质量、品牌控制与资本效率之间寻找平衡点。

　　“10元啤酒”故事如何续写？

　　酒馆是一种融合了餐饮与传统酒吧特色的复合业态场所，近十余年间，酒馆品牌化、规模化趋势不断增强。

　　红餐产业研究院发布的《酒馆发展报告2025》显示，随着市场新进入者的持续涌入，酒馆赛道在全国范围内实现门店数量的快速扩张。截至2025年3月，全国酒馆门店总数已跃升至6万家以上。2024年，酒馆市场规模为1120亿元。红餐产业研究院预估，2025年，酒馆赛道市场规模有望达到1175亿元。

　　同时，酒馆赛道的竞争也更为激烈。一方面，酒馆的形式不断丰富，LiveHouse音乐酒馆、中式小酒馆、精酿酒馆等创新融合型酒馆接连出现。另一方面，餐饮企业、酒企等跨界玩家纷纷入局，如“日茶夜酒”“日咖夜酒”等多元化模式抢夺年轻化市场。

　　在业内人士看来，较早布局小酒馆连锁品牌的海伦司，早期以低价吸引年轻群体消费，曾享受到第一波平价小酒馆崛起的市场红利。随着酒馆赛道火热，消费人群不断成长，海伦司却未构建起陪伴消费者成长的场景，仅凭低价无法满足消费者多样需求。

　　肖竹青认为，海伦司应做好模式融合，从“二选一”到“双轮驱动”，直营店聚焦一二线城市核心商圈，承担品牌旗舰店功能强化体验感；加盟店深耕下沉市场，优化合伙人筛选机制，提升单店效益；同时，进行产品升级，完善产品结构和消费场景。“当前小酒馆赛道已从‘蓝海’进入‘红海’，仅靠10元啤酒的性价比故事难以突围，必须在客群生命周期管理、全时段场景运营、供应链价值延伸三个维度实现突破。”

　　东方证券此前在研报中也提到，海伦司正处于转型过渡期，盈利模型仍在打磨。当前直营门店快速收缩，加盟体系尚未成熟。门店运营效率与产品结构仍在调整，未来能否通过多场景组合与机制优化提升单店复购与坪效，是中长期表现的关键。

（文章来源：新京报）