历时一个多月，几乎紧接国庆档起步的今年双11大促已然落幕，电商销售额成为关注焦点。11月14日午夜，京东、天猫等多家电商平台的双11大促画上句号。虽对最终消费数字保持沉默，但增长是它们战报的共同主题。

　　越来越长的周期，让走到第17年的双11大促日渐平淡，不再是熬夜拼手速的消费狂欢，低价却永恒不变。不过如今电商平台的双11大战，已不只是低价比拼，而是交织着平台生态、AI技术与消费体验的综合较量。

　　增长在继续

　　从各家披露的战报来看，今年双11增长势头强劲。11月15日凌晨，天猫宣布实现四年来最好增长，近600个品牌成交破亿，88VIP会员日均下单购买人数同比增长31%。同样在11月14日收官的京东则宣布，截至11月11日23:59，成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

　　抖音电商11月12日数据显示，10月9日至11月11日，6.7万个品牌销售额同比翻倍，超10万商家直播销售额同比翻倍。同日苏宁易购发布消费洞察，10月9日至11月12日，县域市场双11销售规模同比增长48%。据星图数据报告，2025年“双11”购物节期间（10月7日—11月11日），全网电商销售额约1.7万亿人民币，同比增长14.2%。

　　除了战线拉长，双11战场也越来越宽。电商平台生态协同能力受考验，即时零售成缩影。各家战报中，即时零售增量亮眼。今年双11，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%；京东外卖宣布已入驻超200万家品质餐厅，合作TOP300餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍；美团闪购近400个品类销量同比增长超100%，用户人均消费金额增长近30%。

　　需提及的是，今年双11期间，饿了么改名淘宝闪购传闻引发关注。本报记者此前观察到淘宝闪购有专属骑士服装。饿了么相关人士否认改名消息，但表示两边融合还在讨论中。有意思的是，11月14日美团外卖官方还在社交平台发文称，“再见了，陪伴我们12年的蓝朋友”，并在美团APP发放1000万份“送给蓝朋友的花”兑换券。

　　拼低价不变

　　无论双11如何变化，低价已刻进其基因。比价成消费者下单前标准动作。近日，有消费者跟《华夏时报》记者交流时表示，其放入某电商平台购物车的一件女装，双11预售开启后售价反多出四五百元，中期价格略低但仍观望，11月14日叠加平台优惠后价格低出近五百元，果断下单。

　　对于衣服价格在双11大促中数次变化，有熟悉女装电商的相关人士认为，这源于商家希望调整价格控制销售节奏和优化库存。此外，海豚智库创始人李成东还分析称，目前商家对双11参与力度没那么高，“现在基本上不太追求规模，以盈利为主导，商家也回归利润了。”

　　如果说消费者自我比价是双11从狂欢到理智的缩影，电商平台之间主动比价，则凸显出家电3C等高客单价品类在今年双11面临的激烈竞争。据星图数据报告，今年双11期间，综合电商平台销售额TOP10品类中，家用电器和手机数码位居前两名，合计占据31%市场份额。而京东联合宁德时代、广汽推出的“国民好车”也被外界看作是电商平台在高客单价商品上的拓展。

　　嘉世咨询合伙人李应涛表示，受整体消费环境以及房地产市场景气程度等多重因素影响，消费者购买高客单价产品更谨慎，叠加家电3C行业产能过剩和技术升级迭代加快带来的库存风险，导致消费端和供给端都可能出现价格下行趋势，“反映在市场端，就是低价比拼。”

　　差异化竞争路径渐显

　　事实上，不只是在双11大促期间，电商平台的低价比拼已进行许久。但事实证明，没有一家电商平台能实现绝对低价，无意义比拼会扯进亏损泥潭。进入第17个双11，电商平台们在低价之外的差异化竞争越发明显。各家战报中的不同关键词就是证明。记者关注到，抖音电商和京东分别在自家的战报中强调了自家的算法和超级供应链，“优质”则在天猫的战报中多次出现。

　　对于电商平台在双11大促中的竞争，李应涛认为，目前平台之间竞争已不像刚开始那么针尖对麦芒，各个平台越来越依据各自属性以及战略布局，构成自己差异化的双11打法。他对《华夏时报》记者进一步分析称，京东双11核心动机是通过现货开卖和官方直降模式，抢占大额消费市场，强化用户黏性；天猫这几年想做的是优化商家生态，平衡品质和效率；今年双十一抢跑的抖音是想利用内容流量优势提前锁定目标人群，渗透全域消费；拼多多想保持日常低价心智定位，吸引价格敏感性用户。

　　需提及的是，电商平台们的差异竞争，最终都指向了用户体验。记者关注到，今年双11多家电商平台都放弃复杂优惠“套路”，转向一件直降、官方立减等，降低用户决策门槛，此外，“京小智”“AI万能搜”等AI智能导购也能为用户节省挑选和比较时间。

　　在这背后，电商平台的双11竞争已跳出“短期冲量”浅层逻辑，转向对用户长期价值的深耕与沉淀，这场较量也从简单粗暴的价格博弈，升级为服务、技术、生态交织的综合价值比拼。

（文章来源：华夏时报网）