“双11”电商狂欢提前开启，头部主播们的竞逐已拉开大幕，直播电商迎来新风口。就当前“战况”而言，董宇辉抖音直播间10月9~11日销售额超3亿元，彰显强大带货能力；李佳琦淘宝直播间“双11”预售首小时访客人数同比增长超45%，破亿元速度及成交额均超去年同期，持续领跑行业；章小蕙小红书单场直播创下1.8亿元GMV（商品交易总额），昭示着新势力平台的崛起，电商直播格局生变。

这场消费狂欢背后，是平台、主播与消费者三方关系的重构，以及超级头部主播新格局的形成。艾媒咨询首席执行官张毅表示，头部主播竞争将持续，但市场秩序正走向规范，头部主播将发挥更大引领作用。“双11”已成为观察直播电商风向的关键窗口，行业竞争正从流量追逐转向生态耐力与运营深度的较量，考验着主播转型与平台重构能力。

今年“双11”序幕早启，头部主播竞争全面打响。李佳琦稳占淘宝直播C位，10月15日晚8点天猫预售开启，首小时淘宝直播付定金用户双位数增长，破亿元直播间数量超去年。李佳琦直播间预售首小时访客同比增超45%，加购GMV正增长。其优惠策略变化，10月6日至24日用户进入直播间可领无门槛9折券，并可叠加使用其他优惠券。此外，还推出集卡片赢红包、答题抢红包等互动玩法，增添趣味性。

小红书方面，章小蕙直播间开播6小时销售额破亿，最终单场直播1.8亿元GMV创历史新高。两日内，多位买手单场销售额破千万元。董宇辉也全身心投入“双11”，从10月9日到11日连续直播三天，还开启“与辉同行阅山河”主题直播，在新疆策马奔腾。据蝉妈妈数据，10月12日至16日，与辉同行直播间平均观看人次超1800万，销售额有三天达5000万元~7500万元。

直播电商已步入“阵地战”，平台与主播共生关系愈发凸显。工信部专家盘和林表示，平台依赖主播引流，主播背靠平台变现。今年“双11”，各大电商平台对直播业务重视程度有差异。天猫尚未公布店播相关数据，但品牌店播已成为中坚力量，进入常态化运营。淘宝天猫战略重心向淘宝闪购倾斜，而直播仍是小红书重点加码方向，推出三大升级并投入亿元级补贴。

小红书强化内容场与交易场协同，如呼吸灯功能升级后用户路径更顺畅。9月21日，吴千语在小红书直播带货首秀，7000万元GMV完美收官。抖音平台也加大“双11”促销力度，提早开始时间并推出多项优惠，配合亿元级现金补贴与千亿级流量。抖音官方数据显示，“双11”活动首日直播带动销售额同比增长66%，店播表现突出。随着行业增速放缓，主播竞争已演变为平台生态、用户运营与内容创新等系统化较量。

盘和林认为，不同平台特性和优势决定竞争路径差异。抖音具流量属性但缺供应链支持，小红书偏向女性用户商品，淘宝则全品类覆盖且供应链物流建设完善。在存量市场竞争中，主播如何转型、平台如何重构人货场，成为这场年度大促的核心命题，也预示着直播电商未来的发展方向。

（文章来源：每日经济新闻）