越来越长的“双11”电商大促日前迎来新玩家，淘宝闪购成为亮点（即时零售）。10月16日，天猫总裁家洛在天猫“双11”发布会上宣布，第17个天猫“双11”也将是第一个淘宝闪购全面参与的“双11”。从7月加入外卖大战，淘宝天猫将流量与战果带入“双11”，预计未来5年，闪购会为平台带来万亿新增量（电商增长）。

与此形成鲜明对比的是，京东外卖未出现在京东“双11”计划中，而美团仍在密切关注，“如果‘双11’对方补贴太猛，美团没有动作是不负责任的。”外卖大战激活的流量如何为品牌带来转化与新增量，“双11”将是最直接的实验场。

“淘宝闪购”加速

9月以来，外卖补贴力度减弱，外卖大战降温，淘宝闪购却按下了加速键。一些天猫品牌商家表示，收到入驻淘宝闪购的邀约，通过后台开放通道可以直接接入。接入后可以实现“一店多端”，覆盖用户从搜索、购买、支付、线下一整条链路（全渠道覆盖）。

阿里中国电商事业群CEO蒋凡介绍，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。闪购与电商业务产生了协同效应，拉动手淘8月DAU增长20%，提升了用户活跃度（用户增长）。

现在这种协同要嫁接到“双11”为品牌带来增量。根据天猫最新公布的数据，包括苹果、华为等行业头部大牌在内，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购。品牌旗舰店可以打通线上线下，开启“远近一体”经营（线上线下融合）。

即时零售战升级

尽管京东在“双11”没有再强调外卖，却不等于即时零售战降温。通过高频带低频，将饿了么与淘天融合推出淘宝闪购，淘天实现了“1+1>2”的效果。京东则因商家基础、自营业务比重过重等问题，没有淘宝闪购那么耀眼。

今年“6·18”期间，京东尝试通过即时零售拉动电商大促。不过，现在看来，更激烈的争夺将发生在美团和阿里之间。美团在即时零售领域布局多时，但品类比较散，没有明显的优势品类。然而，美团跑通了从外卖切入近场需求的商业模式，激活了即时零售（商业模式创新）。

现在淘天正在加速与品牌商的合作，并和线下销售做联动。一些更具体的措施正在落地，据阿里妈妈相关负责人透露，闪购模式的核心是打通就近门店库存，由淘系流量分发到就近门店。这不是简单地把订单引到线上，而是给了消费者更多选择，对品牌商是一种更新更快的销售模式。

在消费者侧，淘宝闪购的另一个抓手是88VIP。“双11”期间，淘宝闪购将给88VIP每天发5折券。与此同时，“双11”期间88VIP消费券包创下历史新高。最新数据显示，截至目前，淘天拥有5300万88VIP会员，“每个月30天有26天登录淘宝、天猫。”家洛在活动现场透露。

在从电商平台升级大消费平台的过程中，阿里在走一条和美团不同的路。孙特对记者表示，美团的场景相对单一，但目前阿里集成的流量入口更丰富，品牌商能在阿里生态里做更多的一站式触达。

增量知多少

尽管争夺激烈，但各方对即时零售的市场规模和认知并不相同。据艾瑞数智电商团队测算，2024年即时零售市场规模约在6000亿元；据蒋凡预计，未来三年内闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量；美团核心本地商业CEO王莆中曾表示，未来即时零售，“也就是个万亿市场”。

在王莆中看来，即时零售是一个生活方式，美团闪购是一个供应链改造项目。从目前淘天的打法看，淘宝闪购则加速和电商业务融合，有望成为淘天的第二增长曲线（增长曲线）。业内人士认为，即时零售的增量市场值得期待，现代生活节奏加快，消费者对配送时效要求越来越高，尤其是突发性购物需求和应急消费场景。

“今年‘双11’通过品牌门店接入淘宝闪购，用户可在旗舰店选择闪购和普通物流两种收货方式，履约时效从3天缩短至30分钟，有望显著提升转化率和复购率。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，“淘宝闪购首次参与‘双11’活动，更多品牌将线下门店接入即时配送网络，线上线下联动模式能有效扩大消费场景。”预计即时零售可以满足消费者对快速收货的需求，特别是在急需用品和生鲜食品等品类上，预计能提升整体销售额10%—15%。

在柏文喜看来，生鲜快消、母婴宠物、美妆个护等类目更适合即时零售，此外“午餐+顺带”“睡前发现缺”等也将是高转化场景。“短期看，美团履约壁垒最高；中期看，阿里凭借‘旗舰店+外卖’路径可把电商库存秒变近场，规模爆发最快；京东则在3C家电高客单即时配送中占据差异化山头。”柏文喜进一步指出。

对于消费者而言，淘宝闪购加入“双11”，体验将会变得更直接。物流曾经是马云“双11”最担心的问题，但现在消费者只要愿意，可以从“睡一觉醒来，快递就到了”，变成30分钟达。

（文章来源：中国经营网）