中秋将至，月饼市场迎来销售旺季，低温月饼成为行业黑马。据《中国经营报》报道，京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，低温月饼商品数量增长近三成，销售额增速高达73%，领跑行业。同时，基于京东消费数据及用户调研，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销五大趋势变化，为行业带来新机遇。

　　月饼销售火热，供应端品牌数量和商品数量大幅提升，950家品牌和近5万款新品上线。需求端购买用户规模同比增32%，消费者计划购买盒数平均超4盒。低温月饼表现亮眼，销售额增速73%，但销售依赖冷链配送。京东凭借“211时效”冷链配送能力，解决了消费者对低温存储和配送时效的核心痛点，成为品牌拓展低温品类的关键助力。

　　《报告》指出，2025年月饼市场趋势明显，“轻伴手礼”成主流，约59%消费者偏好简约包装。成分健康也是关键因素，73%消费者关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。此外，月饼消费场景拓宽，54%用户将月饼当日常零食，推动产品从节令专属走向高频消费。品牌积极推出非礼盒装、散装及混合装产品，创新口味不断涌现，零食渠道加大月饼铺货，模糊了节令食品与日常零食的边界。

　　包装方面，39%用户呼吁提升实用性，期待月饼盒重复利用。31%用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒，文创联名款产品热销，印证了文化附加值成为品牌溢价的新来源。然而，月饼品牌面临“节庆限定”属性制约，如何从短期爆发到长期品牌建设成为行业痛点。广州酒家、香港美心、稻香村等品牌通过全周期运营、节庆品延伸到日常品、节庆爆款常态化等策略，努力摆脱短期依赖，实现长期发展。

　　“节庆品牌最容易让消费者‘过节买一次，平时就忘了’。”广州酒家集团电子商务有限公司总经理李典壕坦言。每年中秋前夕，月饼品牌总会迎来全年最高光的时刻，然而一旦节日落幕，这些曾经炙手可热的品牌便迅速从消费者视野中淡出。李典壕表示，要改变这种情况，得让品牌“融入消费者的日常”，把节庆周期拉长，从节庆品延伸到日常品。

　　香港美心全球数字营销高级总监Eileen Tang提到了相应的产品策略，首先是节庆爆款常态化，其次是开发非节庆明星产品。稻香村集团总裁周立源也提到，短期爆发需要建立在长期品牌建设的基础之上，否则将会是“无源之水，无本之木”，无法走得更远。从产品和价值认同，到品牌和文化认同，短期爆发只会是阶段性的。

（文章来源：中国经营报）