8月23日至8月27日，阿迪达斯签约NBA球星安东尼·爱德华兹完成首次中国行，在安东尼·爱德华之前，该品牌签下的另两个NBA球星杰伦·威廉姆斯以及詹姆斯·哈登也先后到访中国。不同于两个“00”后的首次到访，哈登已参与过七次阿迪达斯为其主办的中国行。球鞋市场虽然曾受质疑，但品牌商热情不减。

　　细数起来，两个多月里前来中国做活动的NBA球星可以数上一双手：凯尔登·约翰逊、尼古拉·约基奇、贾·莫兰特、吉米·巴特勒、马利克·蒙克、科怀·伦纳德、斯蒂芬·库里。球星们扎堆来中国，背后是体育品牌商业活动的推波助澜。阿迪达斯、李宁、安德玛们想借球星中国行开展新品营销，而球星也配合着学沪语、粤语与当地球迷热情交流、打咏春拳、尝蛋炒蛋甚至火锅，进一步将氛围炒热。球鞋业务作为体育品牌的重要一环，其市场潜力不容小觑。

　　球鞋业务到底是不是一门好生意

　　这两年业绩连连攀高，恢复元气的阿迪达斯又开始发力篮球业务。在体育界中，终身合同十分稀少。但2024年年末，阿迪达斯却选择与NBA球星达米安·利拉德签下一份终身合同。这也让利拉德成为现役第四位拥有终身合同的球星。阿迪达斯篮球业务的辉煌时期可以追溯到20世纪80年代和90年代，当时签约了包括查尔斯·巴克利、科比·布莱恩特等在内的一系列顶级篮球运动员。而当这些球星退役后，阿迪达斯需要在这个领域再挖掘新的明星球员。

　　除了阿迪达斯，安德玛在篮球上的布局则是围绕库里。此后，安德玛为库里开出了一条支线Curry Brand，但也得到了相应的回报。凭借库里在NBA赛场的出色表现，安德玛从耐克手中撬走了一部分篮球鞋市场的份额。财报显示，安德玛的收入从2013年的23.3亿美元增长到2021年的57亿美元。体育巨头愿意花大价钱抢签球星，球鞋业务潜力巨大。

　　从事品牌咨询工作的王义伦服务过不少体育运动品牌，同时也收藏了一柜子限量版球鞋。上世纪80、90年代开始，美国的街头篮球场与社区体育中心孕育了无数天才。乔丹无疑是最耀眼的一个。耐克眼光独到与这位NBA传奇巨星合作Air Jordan（现名称为Jordan Brand）。此后，耐克以球星和故事为核心的篮球营销模式为其带来了巨大影响力。Jordan品牌近些年的收入持续增长，耐克方面表示Jordan正在成为北美第二大鞋类品牌。

　　球鞋市场的火爆也让本土品牌李宁受益。作为为数不多布局篮球业务的国内体育用品公司，李宁旗下的韦德系列也曾经一鞋难求。2021年的一则新闻是李宁韦德之道4全明星银白款在得物网的标出48889元的天价，而其官网的售价为1499元。这一情况在当时引发广泛关注。

　　市场降温了吗

　　但这两年，无论是中国市场还是全球市场，大家的体感是球鞋交易的热度下来了。来自球鞋交易平台Stock X的一份报告称，2024年，平台仅有47%的球鞋能高于发售价交易，而2020年这一比例为58%。作为一个球鞋行业的资深玩家，李鑫做过体育运动品牌的经销商，开过多品牌集合店。他卖过鞋也炒过鞋，多年前炒鞋最火的那波行情里他赚了一票，而此后也有不少货砸在了手里。

　　当年耐克、阿迪达斯等品牌发售的限量版球鞋在全球热销，这也导致市场上出现大量的炒鞋党。在中国市场也一样疯狂。2019年，中国人民银行上海分行甚至下发了以《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》为主题的一份金融简报，其中明确提出，国内球鞋转卖出现“炒鞋热”，提醒各机构高度关注，采取有效措施切实防范此类风险。

　　站在行业内人士的角度，李鑫认为球鞋市场的降温与整个消费大环境有关，人们的运动习惯和消费习惯也同样发生改变。近些年马拉松的流行使得ON昂跑、HOKA这样的新兴品牌开始崛起，无论是耐克、阿迪达斯、还是本土安踏、李宁在鞋类上都开始往跑鞋类产品加码倾斜。但在专业的体育品牌眼中，篮球鞋还是至关重要的一块儿业务。

　　李宁执行董事及联席行政总裁钱炜日前在公司中期财报交流会上就表示，篮球方面，外部环境有挑战，但会从质量上提出相应要求。“我们在篮球品类继续加大对运动资源的投入，因为我们认为，作为综合性专业运动品牌，篮球是一个不可或缺的、具有代表性的运动品类。”在几个NBA球星今年暑假中国行的期间，阿迪达斯选择将爱德华兹二代专业篮球鞋以及詹姆斯·哈登的第十代签名鞋在中国市场进行全球首发。资深玩家依旧对球鞋市场保持乐观，篮球鞋是鞋类中的“皇冠”，代表运动鞋技术和潮流趋势的方向。

　　李鑫则认为，流行是一阵一阵地。球鞋市场的热度这几年是降温了，以他多年卖鞋的经验来看，高端篮球鞋有技术含量，是体育品牌的“护城河”。“不是每个体育品牌都能做篮球鞋，首先得有那个基因和实力在。”“天价炒鞋的时代或许已经过去，这意味着价格趋于理性，更多人愿意购买、可以购买。当然前提是，巨头们得加把劲拿出足够有吸引力的产品来。”李鑫说。

（文章来源：第一财经）