LV千元口红首发中国，跨界彩妆能否复制“香奈儿式”成功？

　　在全球奢侈品增速放缓与中国市场疲软的大背景下，Louis Vuitton（路易威登）高调切入高端彩妆市场。其彩妆系列产品“La Beauté”于8月20日在中国抢先开售——口红定价高达1200元，并在南京开出全球首家美妆线下门店，不少消费者在社交媒体晒单打卡。

　　图源：LV官网截图

　　作为LVMH旗下最核心的奢侈品牌，LV此举不仅是产品线的延伸，更是面对业绩增长瓶颈的一次战略探索。近年来，跨界美妆和香水已成为奢侈品牌寻求第二增长曲线的重要途径，香奈儿作为较早入局者，已将美妆打造为稳定的收入支柱，LV的跨界尝试能否复制香奈儿式成功，仍有待市场检验。

　　日化分析师唐小唐告诉《每日经济新闻》记者，彩妆市场已经相对饱和，LV的美妆业务短期内很难撬动整体业绩增长，但或许此举更多的是对目标消费人群的维护和对潜在消费人群的挖掘。

　　“La Beauté”美妆新品由传奇彩妆师Pat McGrath担任创意总监，包含55款口红、10款润唇膏和8款眼影盘，定位高端。8月20日，中国内地官网和小程序已经上线了该产品，且占据首页位置。此次发售的产品有哑光和缎光口红、润唇膏以及美妆配件，口红和润唇膏售价均为1200元，口红还有替换芯单独售卖，价格为510元。与此同时，LV在南京德基广场开设全球首家香水美妆精品店，同步发售La Beauté美妆系列。

　　图源：LV中国官网截图

　　图源：LV日本官网截图

　　《每日经济新闻》记者了解发现，北京SKP等部分LV线下门店已可购得现货，销售人员表示口红销售“特别好”。但线下整体覆盖范围仍然有限，其他渠道多需提前预订。从线上渠道看，目前尚未出现缺货现象。

　　从价格上看，1200元的定价远超其他奢侈品美妆的价格，这一高定价能否被消费者接受引发争议。小红书等平台上，不乏对价格的调侃与吐槽。日化分析师唐小唐认为，该定价在全球市场都很难有竞争力，不过，作为奢侈品牌，LV又不能把价格定得过低，否则会削弱品牌定位，因此当前定价显得有些尴尬。

　　彩妆市场已趋饱和，LV为何选择此刻入局？业内普遍认为，这是增长压力下的主动求变。财报显示，今年上半年，LVMH集团营收与利润双双下滑，包含LV等在内的“时装与皮具部门”表现最差，而香水与化妆品部门保持稳定。但唐小唐也表示，彩妆市场相对饱和，LV的美妆业务短期内很难撬动整体业绩增长。

　　以同行案例来看，开云美妆板块营收占比不足2%，爱马仕香水与美妆业务在集团架构中占比仅约3.1%。相比之下，香奈儿香水与美妆业务已成长为企业支柱业务。而LV此刻才切入，面临的是消费理性化和激烈竞争的双重考验。但即便如此，LV还是需要做这件事，一方面，它需要通过这些产品来维持目标客群的消费，另一方面，也有一定的营销作用。

（文章来源：每日经济新闻）