在过去十年间，“买量”成为绝大部分中国游戏厂商的核心技能。

在手游市场初期，厂商依赖应用商店等渠道资源换取流量。随着4G普及和社交媒体、短视频平台崛起，买量投放成为获取用户、实现增长的核心策略。

随着国内流量红利见顶，出海买量成为新战场。然而，海外市场平台的碎片化、归因机制的差异及隐私合规政策收紧，使粗放式买量模式难以为继。

在买量成本攀升、效果广告边际效应递减的背景下，行业正面临新挑战：如何在精细化运营、品牌建设与技术赋能之间，构建可持续增长模式。

粗放式增长

早期，如何让玩家接触、了解产品是发行难点，宣传方式五花八门。渠道在游戏宣发中始终占据重要地位。

2015年前后，移动端游戏兴起，应用商店成为游戏分发重要渠道。智能手机制造商成立硬核联盟，加强渠道话语权。

“渠道为王”影响厂商自主性，压缩盈利空间。在此背景下，建设宣发买量策略与模式成为市场探索。

彼时，受益于4G普及与资费下降，移动端社交媒体、短视频应用兴起，游戏厂商大规模冲榜、买量，积累数据构筑买量模型。

早期大部分厂商买量策略以粗放式投放为主，早早制定买量策略的厂商在竞争中占得先机。

出海精进

近年来，中国游戏公司开始在海外市场买量投放。但国内买量策略在海外遭遇水土不服。

国内游戏买量市场由少数大平台主导，海外渠道零散，归因机制不同，多账号重复投放“玄学起量”模式在海外失灵。

面对海外买量特殊性，组建本地团队是游戏厂商调整策略之一。中国厂商买量策略走在全球前列。

国产游戏出海思路转变，转向更加细分、精细化的打法，主动选择专注做T2、T3市场。

隐私合规

在游戏买量迈向精细化时，隐私合规政策收紧是行业影响最大变量。

自欧洲GDPR、美国加州CCPA等隐私政策出台，苹果、谷歌限制用户数据获取，开发者需用户授权后才能跟踪用户数据。

隐私政策收紧对广告行业产生实质性影响，广告投放可追踪性下降，数据建模和效果归因准确性大打折扣。

平台、服务商与广告主开始合作与数据共享，提升投放策略精度。

品效合一

买量考虑最主要因素是成本，全球买量成本保持稳定提升趋势。

伽马数据显示，2024年上半年流水TOP100移动游戏买量金额接近100亿元，2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本同比增长86.6%。

随着买量成本攀升，边际效应递减，买量市场向品牌广告与效果广告并重转变。

Twitch等平台游戏主播的内容输出，能影响玩家关注方向、购买决策。将AI大模型引入买量领域，成为技术升级赋能买量主要方向。

（文章来源：21世纪经济报道）