“第一时间肯定还是想起泡泡玛特。”

　　谈起潮玩，众多受访的消费者给出了一致答案。Labubu在全球现象级的表现，影响着整个潮玩产业。

　　90后上海白领夏林（化名）发现，潮玩不再只是专卖店的专属，“以前专门的店很少，现在文具店、杂货店都有卖。”00后上班族李哲（化名）也感受到这种变化，“摊位变多了，新品牌也冒出来不少。”

　　近几个月，Letsvan推出全新原创IP SIINONO赛诺诺，52TOYS先后推出CiCiLu等三款原创IP，TOPTOY和三丽鸥家族独家联名推出玫瑰特色新品……

　　“潮玩的核心价值从‘玩具’转向‘情感陪伴’和‘社交货币’。”TOYCITY 品牌营销总监曲瑶分析道，年轻人买的不是潮玩玩具，而是身份认同和对潮玩IP价值观的肯定。

　　从消费者零散观察和新品齐头发布的速度，可以拼凑出Labubu风暴后中国潮玩市场的全景，一面是繁荣与渗透，另一面是新玩家与竞争者。当泡泡玛特登顶行业之巅，一个核心问题随之浮出水面：聚光灯之外，其他中国潮玩品牌正如何应对这场变局？

　　热闹起来

　　“我觉得是市场更热闹了。”潮玩资深消费者张薇（化名）感慨道。中国社会科学院财经战略研究院发布的报告显示，中国潮玩产业的市场总价值从2015年的63亿元增长到2023年的600亿元，预计2026年将达到1101亿元。

　　不可否认的是，泡泡玛特带来的泼天流量。00后追星族王琪（化名）直言，“我担带了Labubu后，我和伙伴一起在各自的城市‘赛博排队’。”

　　线下门店客流量激增的同时，头部商场也主动调整招商策略，线上渠道的天猫、抖音将潮玩设为一级类目。

　　今年3月，量子之歌宣布并购Letsvan 61%的股权，随后5月，万达电影全资子公司影时光与关联方中国儒意全资子公司儒意星辰共同出资1.44亿元，投资潮玩企业52TOYS。紧接着6月，阅文参与毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”的战略投资。

　　“Labubu的火爆出圈给潮玩行业带来了诸多影响。从积极方面看，它吸引了更多消费者关注潮玩领域，促进了行业的发展。”有业内人士指出，“但也不可避免地造成资源倾斜。”

　　曲瑶则进一步指出，社交媒体平台通过开箱视频等内容推动潮玩破圈，形成“晒潮玩=潮流身份”的社交认同。

　　然而，市场的繁荣并未普惠所有玩家，分化态势日益明显。张薇表示，“潮玩热闹是真的热闹，‘卷’也是真的‘卷’。”

　　百花齐放

　　正所谓“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”。

　　中商产业研究院发布的报告显示，中国潮玩市场前五大IP玩具公司市场份额合计仅占20.8%，行业整体呈现出“一超多强，竞争分散”的局面，各潮玩商家纷纷蓄力，力争打造下一个Labubu。

　　首要摆在眼前的问题，如何创造或是发掘一个有潜力的IP。“成功的IP需要有很强的辨识度‘人格化设计’，形成很好的视觉符号。”曲瑶指出。

　　不难发现，当下“情感”“陪伴”“共鸣”成为了潮玩关键词。Letsvan 新推出的IP SIINONO，其设计团队就介绍道，想要打造一款能够触达用户情绪共鸣的陪伴者。

　　“SIINONO不是一个设计师灵感乍现的作品，而是一个专业团队反复打磨出来的集体作品。”接近量子之歌人士透露道。

　　加码自研实际上也成为了行业共识，TOP TOY创始人兼CEO孙元文表示，计划将自研产品占比从40%提升至70%。

　　TOYCITY则另辟蹊径，加入AI赋能，推出情绪感知型AI陪伴玩偶“小耙AI”。

　　而更进一步的是，如何打造一个爆款IP，在Labubu的案例里大家都学到了什么？“确实是需要天时地利人和，需要运气，但更需要运营。”一位潮玩厂牌工作者指出。

　　不得不提的是，已有潮玩IP开始实践。2024年末，乐华娱乐与Letsvan合资成立与华同行（北京）文化发展有限公司。依托前者的明星资源，潮玩IP WAKUKU开始走红。

　　“在运营策略上，WAKUKU和SIINONO的打法是共通的：用社交媒体、明星场景植入、粉丝内容共创等多维触点强化IP认知。”上述接近量子之歌人士进一步介绍道。

　　路长道远

　　“明星效应可以短期引爆IP，翘起流量杠杆，并且可以使IP跨界破圈，但需注意粉丝与IP调性匹配度。”曲瑶直言，但过度依赖明星可能导致IP被视为“明星周边”而非独立文化符号。

　　她进一步表示，社群运营也是很重要的环节，从用户到“共创者”，运营的形式可以是鼓励粉丝二次创作等。

　　对此，上述接近量子之歌人士也表示，除了“IP+盲盒+全渠道”模式，潮玩还有许多值得挖掘的形式。

　　其一，潮玩快闪店仍大有可为，其二，开展潮玩主题的沉浸式体验活动，其三，与非遗、传统艺术跨界合作。

　　实际上，在业内看来，当下的潮玩市场还远谈不上成熟。消费反馈主要围绕一二线城市，更多人觉得这只是“城里人的玩具”。

　　对此，厂牌、IP、新品等不断涌现，都在共同推进这一曾今小众赛道的大众化。“对于大厂牌而言，会尽可能的让原本小众圈子IP成为受大众喜爱的IP。”上述业内人士指出。

　　企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业2.36万家。近十年相关企业注册量呈快速增长态势，2024年全年注册9129家相关企业，同比增长30.23%。

　　“广度有了，深度差得远！”曲瑶认为，行业刚熬过野蛮生长期，正处在转型阵痛期，行业内开始进入更多新竞争者，产品力、故事性的要求更高。

（文章来源：21世纪经济报道）