5月14日，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布了《2025移动App广告素材现状报告》（以下简称“《报告》”）。

基于对1300款游戏与非游戏App的110万条广告素材的分析，《报告》指出，虽然“爆款素材”依然重要，但品牌与广告主正逐步转向更加多元的投放策略。这一转变在游戏领域尤为明显，排名前2%的素材吸引了53%的广告预算，而在非游戏App中这一比例降至43%。这反映出市场正从依赖单一爆款转向更广泛的测试、更有效的疲劳管理以及更精细的受众划分。同时，素材产出节奏加快，非游戏领域尤为突出，高预算非游戏应用素材产出年同比增长18%。

从爆款素材转向多元化策略

移动广告行业正在经历一场重大变革，从依赖“爆款素材”向多元化策略转型。业内人士表示，这一趋势在游戏和非游戏领域均有所体现。在游戏领域，高效素材仍然占据重要地位，但广告主不再只是加大对其的投入，而是开始加快多样化布局。而在非游戏领域，素材规模化正成为所有广告主的共同选择。

AppsFlyer游戏产品总监Adam Smart指出：“广告主正在改变素材策略，加快多样化布局。在游戏领域，高投入广告主产出的素材数量显著增加。而在非游戏领域，增长更为均衡。”

然而，衡量素材效果不能只看初期激活或安装数据。真正有效的素材不仅要吸引用户关注，更要带来持续影响，特别是新用户能否留存。

显示，在游戏广告中，电视名人出镜的广告IPM（每千次曝光安装量）是电影明星的2倍，但电影明星依旧占据了超过80%的名人类广告预算。此外，网红达人出镜的素材在留存率方面表现出色，达到28%，而电影明星仅为19%。在社交平台上，讲解类的UGC素材转化率高出45%，第7天留存率提升17%。在金融类应用中，讲解类素材的留存率也高出37%。这些数据进一步证实了信息清晰、深入人心的素材在建立用户信任与推动长期增长方面的巨大潜力。

中国互联网出海启示

AppsFlyer大中华区总经理王玮表示，近年来视频素材在广告中的占比越来越高。随着4G的普及和AI技术的应用，视频素材的制作成本降低，数量增加。他预计，试玩素材有望再次受到业界关注，特别是通过AI技术降低制作成本后。同时，他也指出了中国游戏出海的变化和趋势。

王玮说：“中国游戏出海从跟随到平行再到引领，不仅体现在游戏领域，也体现在非游戏领域。比如微短剧，我们已经引领全球。我相信接下来我们会走得越来越快，中国的移动互联网也能更快、更好地走在世界前列。”

（文章来源：中国经营报）