国家统计局最新数据显示，2024年1月至11月，我国社会消费品零售总额达到442723亿元，同比增长3.5%。在这一增长趋势中，中西部省份的消费增长尤为强劲，特别是人口大省，其消费增速尤为亮眼。与一线城市和部分二线大城市相比，三四五线城市及乡村地区的消费增速更为显著。

随着大城市群和大都市圈建设的推进，基础设施不断完善，高铁和高速公路等交通网络的构建，使得周边三四五线城市承接了诸多利好。大城市相对饱和与同质化的商业延伸，为这些城市创造了更多的消费场景和机会。中小城市生活节奏较慢、通勤时间短、私人时间充裕，这些特点对于辐射能力较强的品牌而言，无疑是一个福音。

京东发布的《2023咖啡与茶消费洞察》报告指出，县域农村市场的购物用户数占比持续小幅提升，2024年已达到23.4%。其中，咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅高达110%，成为增速最快的咖啡产品。这表明，小城市的中产阶级在心理和习惯上正逐渐以大城市为标杆，虽然他们具备经济能力，但线下消费场所相对匮乏，因此更倾向于通过网购来满足需求。对于拥有大城市品牌基础的商家而言，只要找准需求侧，在小城市依然能通过降低成本实现滚动发展。

以肯德基为例，该品牌特别开发了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单和优化设备，将每家门店的资本开支降低至50万元。此外，奶茶店、咖啡店等品牌连锁也在积极寻求在小城市的布局。如果品牌连锁能够形成规模且成本低廉，依然有盈利的可能。同时，部分小城镇拥有独特的文旅IP，如古人、古巷、古桥、古寺等，这些元素可以被打造成网红景点，吸引大城市人群前来游玩。大城市游客到小地方游玩时，往往会首选记忆中的连锁店进行消费。加上部分县城拥有城市综合体，磁场效应更强，置身其中的连锁品牌企业往往能够获得稳定的营业额。

然而，品牌企业在小城市的布局也面临诸多挑战。一方面，小城市的消费行为受制于城区的商业布局，如果整条街都是售卖不知名货品，一两家正品店的进驻不仅无法提升形象，反而可能自损品牌。另一方面，山寨品牌在小城市商圈中非常普遍，有的山寨品牌通过认真学习、模仿正品品牌来立足市场，而有的则通过低劣的产品和更差的配料来换取更低售价，从而摧毁消费信任。因此，大品牌在进军小城市时，需要谨慎考虑市场环境和消费者需求。

尽管小地方的咖啡消费正在增长，但并不意味着所有大品牌都有机会进入。对于大企业而言，品牌和产品同样重要。不同消费层级需要不同的商家级别来匹配，品牌鄙视链就是生命线。小地方的商业需要品牌的带动和培育，但消费者的消费心态又非常脆弱。如果新店打折力度过大，就会颠覆整条街的商业生态。因此，大品牌在进军小城市时，需要综合考虑市场环境、消费者需求以及品牌调性等因素。