5月26日，“陈克明食品道歉”冲上微博热搜第一。因其一款大宽挂面的产品包装上有“手擀”二字，包装下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”……这些误导消费者的行为令陈克明陷入舆论漩涡之中。

　　近年来，心机商标频频被曝光。比如，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示的“多半”为注册商标；潘婷“三分钟奇迹”洗发水产品背面用小字表明三分钟奇迹是注册商标，产品名称并不是功效宣称。

　　“这些频频冲上热搜的‘心机商标’和文字游戏，本质上是利用商标权的合法外衣，来包装打擦边球的商业虚假宣传行为。”广东良马律师事务所律师林渠接受记者采访时如是说。

　　手擀面实为机器制造，“手擀”只是一个名称

　　陈克明的这款大宽面条真是“擀”出来的吗？针对网友的质疑，陈克明食品股份有限公司服务热线的工作人员近日回复，这款手擀面实为机器制造，“手擀”只是一个名称。

　　社交媒体上，陈克明的回应掀起又一轮舆论讨伐的风暴。有网友评论称：“这叫不严谨？分明故意的”。还有人表示：“想想都不可能是手擀的，但‘手擀’是商标是真没想到”。

　　记者发现，目前多个电商平台的官方旗舰店中，陈克明“手擀”面已经下架。在陈克明京东自营旗舰店平台，虽然其“手擀”面已经下架，但“仿手擀面”依然在售卖，白象、金沙河等品牌也有售卖“仿手擀面”。

　　值得一提的是，陈克明官方旗舰店在售的还有一款“手延面”，商品详情页显示“16道古法工序”“手工制作而成”。该店铺客服称“这个（手延面）是指的延用古法，尽可能去还原传统工艺制作，也是机器做的，并不是指人工一根根面条擀出来的。”天眼查App消息，2025年3月，陈克明食品股份有限公司曾申请“手延”商标，目前商标状态显示“等待实质核查”。

　　5月25日，陈克明食品发布关于“手擀”商标相关问题的声明。其中写道：近日，关于挂面行业“手擀”商标相关问题，公司进行了深刻反思。在产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解，对此，诚恳地向广大消费者表示歉意。公司充分认识到企业对产品的表达，不仅要符合法律规范，更应该尊重消费者最真实、最朴素的感知。

　　针对消费者关注的问题，陈克明决定采取如下行动：第一，即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品；第二，同步启动相关产品包装、宣传内容及传播物料的整改；第三，成立专项小组，对全品类商标及宣传物料进行全面审查。

　　去年陈克明食品营收和利润双降

　　近年来，心机商标频频被曝光。今年3月，江苏南京一名消费者反映，自己购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工制作面条的口感质疑产品宣传。面对质疑，今麦郎回应称“手打”只是公司的注册商标。

　　类似的“文字游戏”还有很多：比如“一品牛”肉干，配料表第一位竟然是猪肉，“一品牛”只是商标；“山里来的土”鸡蛋，并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”只是商标名。

　　去年，陈克明食品营收和利润双降。陈克明食品发布的2025年年报显示，公司2025年营业收入为43.28亿元，同比下降5.22%；归母净利润为9227.84万元，同比下降36.77%；扣非归母净利润为7740.97万元，同比下降44.02%。

　　从陈克明食品业务结构来看，占营收54.59%的面条业务营收23.63亿元，同比下降7.70%，是营收下滑的主要拖累项；外销面粉、屠宰业务营收分别同比下降5.97%、17.00%。

　　“心机商标”违法吗？林渠告诉记者，首先，《商标法》第十条就规定了带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。而且，上述做法违反了不正当竞争法和广告法，构成虚假宣传。因为即便相关商标处于有效状态，但在包装上刻意放大字号、配以暗示性图案，其本质已经是商业广告和宣传行为。此外，《消费者权益保护法》第八条也规定了消费者享有知悉商品真实情况的权利。商家用小字在背面标注“本文字仅为注册商标，非功效/分量宣称”等所谓免责声明在法律上难以成立。

　　如何识别心机商标？

　　今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单，其中就包括“陈克明手擀”“白象多半袋”“德子土”等舆论广泛关注的“心机商标”。

　　“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”2026年4月23日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家知识产权局副局长芮文彪说。据芮文彪介绍，《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量产地等产生误认的标志，不得作为商标使用。

　　不仅如此，国家知识产权局还进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，强化审查员培训和典型案例指导，压实审查责任，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回，自2023年以来，已累计驳回此类商标申请达127.3万件。

　　那么，消费者如何识别针对心机商标引发的消费陷阱？

　　林渠告诉记者，面对层出不穷的文字游戏，消费者可以参考以下技巧进行防范：首先，注意识别注册商标专用标注。在我国合法的注册商标只有两个法定的外显标记：®和带圈汉字注。比如在包装上看到“XX®”，就要提高警惕，这可能是商标，而非真实描述，又如，对时常出现的“TM”标记也须留意。

　　其次，警惕前大后小的包装排版。“心机商品”通常有一个较普遍的视觉特征：正面字号巨大，极具吸引力；背面或边缘字号极小，藏着大实话。再次，“配料表”和“净含量”才是见真章。不去轻信包装上天花乱坠的大字宣传，而应查看产品配料表、营养成分表等核心信息来判断产品的实际属性。此外，市面上针对销量巨大、保质期长等特点的量产化流水线商品，建议多加留心。

（文章来源：深圳商报·读创）