距离2026年美加墨世界杯揭幕仅不到一个月，赛场之外的相关话题在国内互联网被广泛讨论。

　　5月15日下午，中央广播电视总台（以下简称“央视”）与国际足联（FIFA）共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。而在此之前，围绕中国区电视转播权双方展开了“拉锯战”。其间，国际足联官网上删掉了简体中文选项，又一次引发了中国观众的极大不满。

　　《中国经营报》记者注意到，舆论场的背后，世界杯和它所面对的中国市场，都在发生着变化。本届世界杯赛事扩军，但大部分比赛被安排在凌晨或上午进行；顶级球星正处于新老交替阶段，对球迷的情感号召力已然不如从前；而国际足联的预算收入却大幅上涨，于是可以看到，国际足联开始多角度挖掘世界杯的商业化。而在中国市场，赞助商锐减，球迷观赛习惯也在发生结构性转变。

　　这一切似乎都在说明，以世界杯为代表的顶级体育IP在中国市场的商业价值，正在面临重估。

　　世界杯变“大”了

　　多家媒体报道称，FIFA2023—2026周期预算收入从最初的110亿美元上调至130亿美元，较上一周期的64.4亿美元增长超过一倍。

　　拆分来看，仅2026年世界杯当年的预算收入就高达89.11亿美元。其中，2026年转播权预算收入达39.25亿美元，较卡塔尔世界杯增长近10亿美元，在全年核心收入中占比44%。

　　可以看到，为了实现这一目标，FIFA做了诸多动作，综合来看就是本届世界杯变“大”了。

　　首先是赛事体量的扩大，2026年世界杯首次扩军至48支球队，比赛总场次从64场跃升至104场，赛事周期拉长至39天。

　　其次是地理版图的扩张，本届世界杯首次由三个国家（美国、加拿大、墨西哥）联合主办，赛场从东海岸到西海岸横跨北美大陆；亚洲区名额大幅增加至9个，佛得角、乌兹别克斯坦、约旦和库拉索等队伍首次闯入世界杯正赛。

　　不过，该动作也引发了争议。据德新社报道，在德国国家队前主帅勒夫眼中，世界杯扩军至48支参赛队是一个错误决定。他认为这不仅导致赛事竞技质量下滑，球员在赛事中身体负荷也会随之增加。“赛事的竞技含金量会流失严重。”

　　中经传媒智库专家袁帅认为，赛事扩军让更多国家和地区的球队入围，直接扩大了世界杯在全球的覆盖广度，尤其是足球欠发达地区的球迷会因为本土球队的参赛大幅提升观赛热情；但参赛队伍数量增加不可避免地拉低了赛事的平均竞技水平，大量强弱分明的场次会降低比赛的观赏性，反而可能让核心球迷的观赛黏性下降。

　　除了各种维度的变“大”，FIFA也在探索多样的传播方式。此前，FIFA宣布TikTok成为其史上首个“首选平台”合作伙伴，合作期至2026年年底。持权媒体可在TikTok上直播部分比赛片段、发布精选剪辑及FIFA独家内容，并通过TikTok的高级广告方案进行商业化。

　　FIFA还开发了自有流媒体平台FIFA+，并任命IT公司Globant开发全新的世界杯官方移动应用程序（App），力求打造更个性化、更具互动性的数字体验。

　　此外，FIFA开始挖掘以往被忽视的商业角落。例如，本届世界杯不限制门票转售价格，FIFA可以从高价转售中抽取高达30%的手续费。

　　去年12月，FIFA还宣布2026年世界杯的所有比赛都将设置强制补水暂停时间，上下半场会各有一次补水暂停，每次大约3分钟，两次合计约6分钟。

　　实际上，补水暂停时间一直饱受争议，在此前2014年的巴西世界杯小组赛中，由于天气炎热，裁判暂停比赛让双方球员下场喝水，这是世界杯第一次官方“补水时间”，但并非强制。而如今强制性的补水时间，为赛事换来了上下半场固定的广告时段，但与此同时也牺牲了比赛流畅度。

　　中国市场变“冷”了？

　　与FIFA大肆挖掘世界杯商业价值形成对比的是，中国市场正在从平台、品牌到观众等层面经历降温。

　　公开信息显示，过去30年，央视几乎以“确定性成本”的方式接纳FIFA的每一次提价，从1982年的5万美元到2018—2022周期约3亿美元，涨幅超3000倍。以往世界杯转播权在开赛前半年就已经敲定，而距离2026年世界杯开幕不足一个月的时间，央视与FIFA的谈判仍在僵持阶段。

　　而从观众层面来看，中国观众一直是世界杯收视的中坚力量。公开数据显示，2018年俄罗斯世界杯，中国以6.557亿人次观看，占全球总数的18.4%，为全世界贡献最多观众的国家。2022年卡塔尔世界杯约9亿中国观众通过央视享受了这场足球盛宴，全媒体受众总触达254.27亿人次，收视总时长59亿小时。

　　然而，2026年的预期数据并不理想，《南方都市报》的一则报道中就提到，据估计，今年的观赛数据可能会减少30%—50%。

　　关键之道体育咨询创始人张庆就提到，一方面中国男足长期缺席导致情感纽带断裂，另一方面时差错位让观赛体验大打折扣；再加上梅西、C罗等一代巨星逐渐远去，新一代的超级偶像还没完全成长起来，世界杯本身的“造星”和话题能力也在减弱。

　　袁帅认为，观众观赛习惯也在发生结构性变化，长视频的收视场景正在被短视频分流，以往观众会守着电视看完一整场比赛，现在很多人只需要在社交平台刷几分钟集锦就能了解赛事重点，完整观赛的需求大幅下降。

　　一系列变化也在影响赞助商的决策。从赛事赞助角度来看，2018年俄罗斯世界杯，7家中国企业合计赞助超8亿美元，中国首次成为全球最大赞助来源国；2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额攀升至13.95亿美元，蝉联榜首。而本届世界杯，官方赞助商仅剩万达、联想、海信和蒙牛4家，多家媒体报道称，4家企业总投入超5亿美元。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜对记者表示，本届约70%比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点，淘汰赛关键场次多在凌晨3点以后，而凌晨时段广告转化率仅为黄金时段的12%—20%，同时往届深夜赛事带动烧烤、啤酒等“看球经济”，本届球迷只能“早餐配球赛”，品牌方无法复制“场景化营销”，线下联动效应几乎归零。

　　“这意味着传统依赖‘黄金时段+社交场景+即时消费’的三位一体模型失效。广告主必须转向押注次日短视频集锦、聚焦上午少数焦点战、转向‘情感营销’等新策略，实质是‘用同样的钱买更差的曝光’。”柏文喜认为。

　　目前，央视已经与国际足联达成新周期的版权合作，合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。据媒体报道，美加墨世界杯的版权费为6000万美元。根据双方合作意向，央视确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。

　　随着央视与国际足联在最后时刻握手，新周期的版权故事暂时画上句号，而或许也是世界杯这一巨大的赛事IP在中国市场的商业价值回归理性的新起点。

（文章来源：中国经营网）