“啊！这次开出了没买到的款式！”“这个玩偶好可爱！”……试营业首日的杭州恒隆广场人潮涌动，潮玩店泡泡玛特和JellyCAT浙江首家蓝标店里的年轻顾客更是络绎不绝，为买到中意款式而兴奋不已。

　　不只是潮玩品牌。据恒隆地产透露，杭州恒隆广场是恒隆投资规模最大的综合体项目，总楼面面积达39.02万平方米，目前项目零售租赁率已逾90%，在共约250家商铺中，生活品味及休闲娱乐类品牌合计占比约23%、时尚服饰及配饰占比超35%，餐饮类商铺的占比也达到28%，亦高于传统高端商场，而奢侈品牌占比仅约6%。

　　在重奢商场云集的杭州武林商圈，试运营期的恒隆广场为何选择以这样的品牌组合迎客？

　　“现在做商业跟十几年前很不一样，内地商业发展很快，我们永远要想的是顾客需要什么。”恒隆地产高级董事彭兆辉被集团派遣到内地任职，负责内地业务已有十余年之久，在他看来，传统的购物习惯已不完全适用于新一代消费者，“现在的年轻人需要不同的消费场景，可以买东西、喝咖啡、朋友聚会，还可以与家人一起吃饭，走过周边的小马路也觉得很有趣。”

　　基于此，恒隆地产董事—内地业务张琳娜谈到招商过程时坦言，此次尝试在开业的250家品牌中，融入了1/3首次入杭的店铺，给市场带来更多新内容，“不只是店铺，还有消费习惯改变后带来的新内容。”

　　而在这样一个店铺多样、品牌重叠性强的商圈，对于耳熟能详的品牌，恒隆更看重其能提供的新概念、给消费者带去新体验。例如电影院提供的新概念“Cinema Circle”，除了传统的观影，也包含各类相关活动，例如邀约主演、导演，举办座谈会，跟消费者、观众进行互动。“这些都是新一代消费者感兴趣的，不再只是看看电影，更多的是想表达、回应电影带来的思考。”

　　不只是杭州恒隆广场，不同城市的各大零售商业体都在尝试通过更潮流的品牌吸引新一代消费者。

　　例如成都远洋太古里今年将落地一个近1000平方米的萨洛蒙门店；上海华府天地也将开设一个新的HOKA门店，占地三层、1600平方米。这些大面积的旗舰店或概念店将为消费者带来沉浸式消费体验。在上海，据仲量联行提供的数据，一季度新开店铺中，包括潮玩杂货、电子商品等在内的生活方式类品牌占比分别为7.2%、2.9%，同比分别提升了4.4个百分点和2个百分点。

　　CBRE中国区研究部负责人谢晨也发现，近年来“健康经济”、“美丽经济”和“情绪经济”等新兴消费主题的持续活跃，企业数量快速增加，并在零售物业租赁市场上越发活跃。在2025年CBRE录得的新开店交易中，上述四个主题业态的新开业门店数量7同比增速均达到20%以上，2026年预计仍将保持快速扩张。

　　这些能够提供情绪价值和更好消费体验的新兴消费品牌快速成长，并在线下零售商业中占据越来越重要的地位，这一现象背后正是消费逻辑和趋势的变化。

　　第一太平戴维斯近日发布的《2026零售商业趋势》报告显示，在宏观经济不确定性增强的背景下，消费者“悦己需求”强烈，低单价、高频次、兼具情绪价值的“小确奢”消费，正成为支撑整体消费韧性的关键力量。2025年，以金饰、香氛与限量潮玩等为代表的低单价高情绪价值品类店铺面积同比增幅均超15%。

　　同时，零售业态的增长驱动已由单一的功能满足转向价值体验。在第一太平戴维斯调研的样本购物中心中，以运动户外、电子产品、生活方式组成的新消费业态在购物中心占比在2025 年末达到16%，首次超过传统的时尚服饰业态。

　　在第一太平戴维斯市场研究部董事张琳表示，过去，零售回答的是“买什么”；如今，它回应的是“成为谁”。商业空间已从交易场所演变为可感知、可互动、安顿日常的体验场。

　　顺应这一趋势带来的效果亦颇为明显。恒隆地产董事长陈文博在年报中披露，2025年下半年以来，恒隆在内地的物业组合表现持续改善，其中“非高端市场带动零售销售额录得强劲增长”。

　　彭兆辉亦透露，旗下物业组合销售表现在今年一季度也延续着2025年第四季度以来的强劲表现。“恒隆为杭州消费带来了受欢迎的消费体验，先把烟火气和人气做出来，后面的销售、租金会一起来的。”

（文章来源：第一财经）