本报记者周梦婷北京报道

　　珀莱雅（603605.SH）业绩出现自2017年以来的首次下滑。4月22日，该公司发布年报显示，2025年，其营收为105.97亿元，同比减少1.68%；净利润为14.98亿元，同比减少3.5%；2026年第一季度，该公司业绩延续下滑趋势，营收为23.05亿元，同比下滑2.29%；净利润为3.67亿元，同比减少6.05%。

　　业绩承压的表象之下，是主品牌珀莱雅的深度回调，2025年该品牌营收同比收缩逾10%，与此同时该公司形象宣传推广费费率却逆势推高至44%的历史峰值，高投入换高增长的旧有公式有所失效。与此同时，第二曲线的接力亦显踉跄，曾被寄予厚望的彩棠，营收增速骤降至5.37%，接棒动能远不及预期。当线上渠道渗透率逼近天花板、外资品牌同步发起反攻，珀莱雅的增长叙事正站在一个关键的转折点上。

　　主品牌下滑超10%

　　珀莱雅是国内美妆企业的“领头羊”，于2017年11月上市，复盘上市后的增长轨迹，珀莱雅自2017年至2024年从未失速：2018年起，其营收与净利润连续七年维持在20%以上的同比增速，主品牌珀莱雅更是一肩挑起增长大旗。然而，2025年年报揭开了这一增长曲线的转折点，营收与净利双双止步，上市以来首次陷入同比微降的调整期。

　　2025年，主品牌珀莱雅仍以72.64%的主营业务营收占比担当业绩“压舱石”，但亦是此番整体失速的主要拖累项。该品牌全年营收76.89亿元，同比下滑10.39%；与此前的高歌猛进形成鲜明对照：2022年与2023年，该品牌营收同比增速均超35%；即便在增幅收敛的2024年，仍斩获近20%的增长。

　　珀莱雅过往的高增长轨迹，与营销端的重金投入分不开。2022年至2024年，其形象宣传推广费费率从37.9%逐级攀升至42.7%，2025年更是在营收下滑的背景下逆势加码，形象宣传推广费同比微增1.39%至46.66亿元，费率进一步推高至44.03%的历史峰值。然而，持续攀升的营销弹药并未能扭转颓势，高投入换高增长的既有公式有所失效。

　　对于珀莱雅品牌的失速，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，“原因是多方面的，一方面可能是企业基于战略发展需要，营销团队精力投向扶持新品牌；另一方面可能是品牌出现一定老化，消费者有所流失。”

　　国内美妆市场的价格分层长期泾渭分明：高端线由国际品牌牢牢把持，中低端则成为国货品牌的主阵地。珀莱雅品牌对外定位年轻白领群体，主力产品价格区间锚定200至500元，但从实际销售结构来看，该集团护肤类产品2026年第一季度平均售价仅为69.16元/支，品牌站位仍显著偏向中低档价位带。

　　2021年至2024年间，国货美妆迎来一轮难得的份额跃升期。据欧睿数据，包括珀莱雅在内的本土品牌依托大单品驱动与高性价比套组策略接连崛起，在平价市场持续蚕食外资份额。在占据中档消费的基础上，珀莱雅亦想向高端市场冲击，于2024年推出高端线“能量系列”，试图以抗老科技为支点撬动高端抗老赛道。

　　然而，高端化的攻坚战刚刚开始，竞争环境已然生变。2025年以来，外资集团逐步完成对中国线上渠道的适应与产品迭代节奏的调校，多个高端美妆品牌修复态势明显。以雅诗兰黛为例，在截至2025年12月31日的六个月内，其中国大陆净销售额达14.6亿美元，同比增长11.3%。国泰海通证券在3月研报中亦指出，美妆市场国货替代趋势已显著放缓，2025年下半年头部外资集团增速普遍回暖。

　　对于行业现状，珀莱雅在4月21日举办的业绩说明会上认为，“行业大概率会继续进入一个稳健增长、更加注重质量和效率的发展阶段。面对高端需求走强和外资品牌回暖，行业将呈现消费分层、并行升级的格局：高端市场继续往上走，比拼的是更强的科技创新和品牌积累;大众市场继续做深做实，比拼的是更强的产品力、效率，以及对中国消费者需求的理解。”

　　新增长引擎或生变

　　在主品牌面临强势竞争的情形下，第二曲线的培育显得尤为重要。珀莱雅也早早布局第二曲线，目前旗下品牌包括珀莱雅、彩棠、Off&Relax（下称“OR”）、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等等，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

　　美妆品牌彩棠曾一度被寄予厚望，2021年至2023年间，该品牌每年营收同比增幅均保持在75%以上，2024年，彩棠营收增速骤然放缓，同比增幅降至19.04%，2025年进一步放缓至5.37%，获得营收12.55亿元，占主营业务营收的比重为11.86%。

　　对于彩棠品牌营收增幅放缓，伍岱麒对记者分析认为，“新品牌前期面市，获得消费者初次尝试，通常销量都会表现不错，假如品牌获得尝鲜用户的好感，可能就会有再次复购，从而销量逐步上涨，但如果复购率达不到预期，又没有新市场新人群的拓展，那么品牌就会出现销量不及预期。”

　　面对彩棠品牌的营收增长乏力，目前来看，珀莱雅旗下品牌中最有力成为第二增长曲线竞争者的是OR，OR是一个洗护品牌，定位“亚洲头皮健康养护专家”，主价格区间150-350元。该品牌继2023年、2024年营收增幅均保持70%以上的增幅后，2025年继续高涨，同比增长102.19%至7.44亿元，占主营业务营收的比重为7.03%。珀莱雅相关工作人员在提供给《华夏时报》记者的资料中也进一步透露，OR在洗护、头皮护理赛道保持了较快放量.

　　然而，比第二曲线接力更值得警惕的，还是来自线上渠道的萎缩。过去珀莱雅的快速增长与精准卡位线上渠道红利密不可分。近年来，国内市场线上电商渠道快速发展，珀莱雅趁此东风快速发展，其线上渠道营收占比从2018年的43.57%增长至2024年的95.06%，2025年进一步增长至95.58%，但在2025年，珀莱雅线上渠道营收也出现自2018年以来的首次下滑，同比减少1.14%。

　　“珀莱雅线上渠道占比非常大，其实结构上有一定失衡。基于现在流量红利基本见顶，未来对企业的经营产生更大的挑战，对此，企业可能需要调整渠道的业务结构比例，例如进行线下渠道扩大的试点、并推行，或者与有实力的代理商合作，以此弥补线上渠道营收占比过大给企业带来的增长压力。”伍岱麒告诉记者。

　　对于2025年业绩表现，在珀莱雅相关工作人员提供给记者的资料中，珀莱雅表示，珀莱雅2025年报所呈现出的，不只是某一年的经营结果，更是其作为本土美妆企业持续搭建底层能力、完善发展框架的阶段性进展；从长期视角看，珀莱雅已明确以“双十战略”为顶层设计，系统性推进产业平台化、协同生态化、业务全球化和运营数智化，为长期增长勾勒清晰蓝图。

（文章来源：华夏时报网）