星巴克在连续三个季度遭遇营收下滑后，引发了对其全球咖啡界领先地位的深刻反思。美东时间周二盘后发布的初步业绩报告显示，截至9月29日的第四财季，星巴克营收再度下滑，且公司决定暂停发布2025财年的业绩预期。

数据显示，星巴克第四财季净营收为91亿美元，未达到分析师预期的93.6亿美元；调整后每股盈利为0.80美元，亦低于分析师预测的1.03美元。更令人瞩目的是，星巴克全球同店销售额下降了7%，远超分析师预期的3.48%。

在中国和美国这两个核心市场，星巴克的困境尤为显著。美国市场的同店销售额同比下降6%，可比交易量下降10%；中国市场则更为严峻，同店销售额下降了14%，可比交易量下降6%。这一销售降幅是分析师预期的两倍，也是星巴克过去四年来遭遇的最大季度降幅。尽管星巴克在该季度推出了更多产品和促销活动，但仍未能吸引更多顾客。

受业绩报告影响，星巴克股价在盘后交易中一度暴跌9.1%，后跌幅有所收窄，但仍下跌4.15%。今年以来，星巴克股价累计涨幅不到1%，远低于标普500指数同期的23%涨幅。

星巴克首席财务官Rachel Ruggeri对当前的业绩趋势表示担忧，她指出，尽管公司加大了投资力度，但客流量下降的趋势并未得到改变，导致营收和利润均承受压力。Ruggeri还表示，虽然公司已制定了解决这些问题的计划，但预计需要一定时间才能看到转机。

Edward Jones的分析师Brian Yarbrough在接受采访时表示，星巴克实现转变所需的时间可能比投资者预期的要长，未来几个季度将非常艰难。

面对困境，星巴克新上任的CEO尼科尔（Brian Niccol）正寻求新的转机。星巴克表示，取消对2025财年的业绩指导将为尼科尔提供一个评估业务和巩固转型计划的机会。自9月9日上任以来，尼科尔一直在重组星巴克领导层，并公布了一项刺激增长计划的大致框架，包括提升咖啡馆吸引力、加速晨间服务等。

尼科尔表示，星巴克需要从根本上改变近期的战略以恢复增长。他计划简化“过于复杂”的菜单、研究价格策略、调整营销方式以及解决门店人员配备问题。此前，星巴克曾制定了过于激进的增长目标，导致前任CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在运营方向上陷入困境并最终下台。

Yarbrough认为，星巴克暂停发布下一财年业绩指引的决定为尼科尔扫清了障碍，但在此期间数据的不确定性仍然存在。

（文章来源：财联社）